國產手機品牌沉沒

在金融危機的大潮之下，手機行業也受到很大沖擊。面對國外品牌紛紛降價、山寨手機大規模蠶食市場這一前後夾擊的困境，2009年，國產品牌手機廠商該如何應對？

日前，一份來自夏新電子的公告稱，公司負債總額約有26.38億元，淨資產爲負數。而根據《上海證券交易所股票上市規則》的有關規定，若夏新2008年度經營業績爲虧損，公司股票將於披露2008年年度報告之日（即2009年4月30日）起停牌，上海證券交易所在停牌後15個交易日內做出暫停公司股票上市的決定。
集體預虧


事實上，夏新並不是第一家被金融危機波及的國產手機品牌。早在2008年，不少國產品牌手機廠商就拋出了“手機過冬”論，而近日，數家國產手機上市公司紛紛發佈的預虧公告，則成爲了國產品牌手機艱難前行的明證。那些我們曾經耳熟能詳的國產手機品牌，東信、首信、熊貓、科健、波導、TCL、海爾……有些在手機行業苦苦掙扎後最終轉投他行，有些早在若干年前就已悄然退市，在短暫的輝煌之後紛紛銷聲匿跡，難覓蹤影。

據悉，來自夏新方面的解釋稱，虧損是由於競爭對手太多。在手機市場激烈的爭奪戰中，外資品牌不斷大幅度降價引發的價格戰，使國產品牌手機的市場份額不斷降低。而山寨機的大量入市，也導致國內手機市場競爭加劇，手機利潤大幅度下降。在此內外夾擊的困局之下，金融危機的到來，無疑成爲壓倒不少國產品牌手機廠商的最後一根稻草。

與外資手機廠商相比，一直以來，許多國產品牌手機廠商在品牌和質量方面都存在短板，沒有自己的核心技術和設計團隊，使國產品牌手機在消費者心目中無法建立起穩定的品牌形象，消費者品牌認知度的缺失，導致國產品牌手機企業很難擁有一批忠實的消費羣體，只能憑藉機遇與市場營銷戰略爭奪市場，將薄利多銷作爲一貫以來的市場策略。

而在金融危機的大潮下，手機市場的競爭更趨白熱化，國外品牌手機的紛紛降價，使得國產品牌手機的低價之路越走越窄。新年剛過，諾基亞就宣佈在北京對其全新的全鋼E系列智能手機進行促銷，包括E71和E66的最高降價達500元，降幅高達10%～20%。隨之而來的，是索愛、LG 、三星、摩托羅拉等國外手機品牌的系列降價，將新年的第一場價格戰又推向了一個高峯。記者從手機賣場瞭解到，新年期間，1000元左右的手機銷量數據顯示，LG 、摩托羅拉、諾基亞等品牌的低端機型銷售火暴，遠遠超過國產品牌手機。
山寨蠶食


“除了國外手機廠商，由於目標受衆羣體接近，山寨手機理所當然地成爲國產品牌手機從近期直到一個相對長的階段中面臨的最大隱患。” 手機媒體《手機中國》總編桑磊不無擔憂地說。

長期以來，除了價格低廉外，國產品牌手機一向以在新功能整合、外觀改善等方面反應速度快而搶佔先機。而在山寨產品日益氾濫的今天，國產品牌手機曾經的優勢正逐漸成爲劣勢。目前市場上的山寨手機主要分爲兩類，一類是以模仿名牌產品的功能和樣式爲賣點的高仿機；一類是來自不知名的山寨工廠的雜牌機。兩者的共同點是功能強大、價格低廉，但沒有售後保障。

“在山寨文化滲透比較深的手機領域，產品的使用週期明顯縮短，2007年手機更新換代需求佔全部銷量比例約爲53%，2008年這一比例超過60%。”計世資訊分析師郭暢指出。手機使用週期的縮短，從某種程度上增加了手機廠商在產品開發層面的壓力。要保證新產品的快速上市，就必須擁有強大的研發實力，對國產品牌而言，研發能力恰恰是其短板之一，晚一步上市，新機型的競爭力就會大打折扣，隨之而來的則是價格縮水以及庫存積壓，致使利潤無法得到保證，資金鍊無法順利回籠，影響未來的投入與研發，形成惡性循環。而山寨機由於逃避了入網檢測費、售後服務、產品研發、廣告等費用，生產成本得到了極大的壓縮，加上不存在研發、設計等階段，生產週期也更加靈活，在當前的競爭形勢下，無疑具有更大的優勢。

“除了直接的市場爭奪之外，山寨手機氾濫帶來的另一個重大負面影響，則是拉低了整個國產手機陣營的品味感，來勢洶洶的山寨機讓消費者習慣性地對MTK平臺手機甚至對整個國產品牌手機嗤之以鼻，從而讓消費者對整個國產手機陣營失去信心。” 桑磊說。
堅持品質


在金融危機、國外品牌與山寨機的多重擠壓下，國產品牌在價格控制、產品質量、品牌塑造等方面的缺點得到了充分的暴露，產品研發方面缺乏核心技術，則導致國產品牌無法及時把握市場脈搏，建立牢固的用戶羣。如何改進這些不足，提升自身的核心競爭力，成爲未來國產品牌手機廠商不得不考慮的首要問題。

“在國內手機市場的激烈戰火中，國產手機之所以一直處於劣勢，主要原因在於品牌的缺失。目前，國內手機市場的需求其實仍很堅挺，爲了應對不利形勢帶來的影響，國產手機品牌應該從品質方面和市場縱深開發方面加強建設。例如，從2008年以來，盛泰就不斷加強在產品研發上的投入，並建立了自已的方案設計公司，還加強了品牌的推廣和創新能力，並積極尋找機會，與其他廠商展開合作，共同打造優勢產品。”國產手機品牌盛泰的市場部人員在接受記者採訪時表示，雖然從近期的市場狀況看，手機的總體價格在不斷下降，但只要產品品質過硬、售後服務到位、市場政策靈活，在國外品牌和山寨手機的衝擊下，國產手機依然存在很大的發展空間。“國產手機要想在2009年與洋品牌比拼，並不是沒有機會。雖然國內的高端手機市場目前以國外手機品牌爲主，但中低端價位的手機市場以及國內三、四級市場，多數還是國產手機的天下。如果國產手機品牌能夠加強在品質和服務等核心競爭力方面的建設，建立起良好的口碑，一樣有很大的生存空間。” 該市場部人員說。

雖然國外品牌的降價對國產品牌手機造成了一定擠壓，但業內人士認爲，長久以來的價格戰並不能爲國產手機品牌帶來實質上的收益。“多普達從來都不會降低品質同其他品牌打價格戰，而是不斷爲用戶提供產品的附加價值，如創新體驗、售後服務等。” 智能手機廠商多普達市場部人士指出，2009年，多普達會調整市場策略，在手機的設計上，也會不斷推陳出新，包含更多時尚元素。該人士還指出，在國家的經濟發展中，移動產業是發展最快的領域，國產手機在近10年的發展中走過很多不平凡的道路。大致經歷了從製造到創造，再到品牌建設這樣一條路程。“國產手機廠商應發揮本土優勢，利用人力、地域、市場等資源，堅持走打造品牌的自主創新道路。相信山寨手機對市場大規模蠶食的局面一定會在行貨手機性價比不斷提升、市場日趨成熟、用戶消費心理趨於理性的市場形勢下不攻自破。”

“在金融危機的大環境影響下，理性消費的觀念正被越來越多的人接受，在我看來，這恰恰是國產廠商必須把握的機會。在技術壁壘越來越低的今天，國產品牌手機廠商和山寨廠商的區別，似乎更多的在於有沒有做百年老店的信心。品質永遠是做好市場的堅實基礎，而如何讓產品特色鮮明，並準確地推送向目標客戶，則是每個國產手機廠商都要面對的重大課題。”桑磊說。
3G機遇


“事實上，國產品牌的價格區間、產品以及市場所受到的衝擊並不像大環境那麼嚴重。更多的壓力是來自其他國產品牌的競爭對手以及來自‘灰色地帶’的黑手機作坊。而如何把握好眼前的機會——電信重組後來自運營商市場的誘惑、購買力下降造成的目標市場高度重合，則是國產手機廠商們需要努力做功課的方向。”桑磊指出。

“對國產品牌手機廠商而言，危機同時也是契機。面對經濟和通信業的持續發展，尤其是3G的開啓，我們樂觀地認爲，手機行業的發展前景非常廣闊。”多普達市場部人士分析說: “受到金融危機的影響，各大公司在減少商旅開支的同時，通信方面的支出卻在加大，尤其當3G在今年二、三季度進入成熟期後，對智能手機市場會產生非常大的刺激。我們樂觀地相信，今年的手機銷售情況將有很大的飛躍。國產智能手機廠商可以利用這個階段沉澱一下，思考一下未來的戰略。”該人士指出，2009年，多普達將會加強與三家運營商的合作關係，採用三線並行的戰略，推出針對不同網絡制式的、適合的智能終端產品。在市場上啓用全新的產品策略。“對於我們最重視的技術，則根據三種3G網絡，開發更好的終端產品。繼TD之後，多普達C網EV-DO和WCDMA的產品都已經排好上市日期。”
-- 計算機世界報