1、 今日導讀
昨天，我們瞭解了商業的本質與相關價值規律。今天，我們就來進入財務學習環節。很多非財經專業畢業的同學可能一聽到財務就頭大，說數學不好，完全不懂。其實，財務並非總是在算算術。財務的表象是數字，但本質是一門藝術，也是一門科學。
我們雖然不必成爲專業的財務人員，但如果沒有基礎的財務知識，想讓生意做大，有時就顯得捉襟見肘了。正如書中所說，財務的最終目的是讓你通過數字，判斷手頭的生意是否正常運轉。所以，搭建基本的財務思維，是工商管理者必須的功課。
2、三張表，看懂公司生死局
如果將公司比喻爲一輛車，財務報表就像車的儀表盤。儀表盤上有三個指標非常重要，對應在財務裏，就是三張報表——資產負債表、利潤表，也叫損益表，以及現金流量表。利潤表就像時速表，現金流量表就像油量表，資產負債表就像油壓表。
先來看看損益表，也就是利潤表。利潤，是企業能夠長久發展的根本。就像汽車的時速表，利潤爲零的企業，就像沒有速度的汽車，陷入停滯狀態。
利潤表的基礎公式是：收入-成本=利潤。收入，就是你銷售所得，成本分爲兩部分，一部分是你產品製造的成本，一部分是在銷售過程中花費的費用。根據成本的不同，我們又把利潤分爲毛利和淨利。毛利就是隻減去生產製造成本的利潤，而淨利，還要在減去生產製造成本的基礎上，再減去產品銷售過程中的營銷、管理費用以及稅費等等。
一般情況下，毛利是公司發展的基礎，毛利率，也就是毛利在收入中的佔比越高，公司越穩定。而淨利率越高，則公司越能賺錢。如果毛利率高而淨利率低，說明公司費用，如銷售接待、管理等開銷過大，應該及時控制。
再看看現金流量表。它就像汽車的油量表，反映企業現金存量的多少。現金流在企業經營中非常重要，平時咱們常常聽說，某個企業現金流斷了，就無法應付工資、房租、材料採購等各類開銷，那就只能等着破產了。例如一個金融公司，客戶來源沒了，股東也撤資了，所有賺錢的渠道都沒了，它就只能喫老本，等破產。需要注意的是，這裏講到的現金，和上面利潤表中的收入不能劃等號。因爲統計收入的時候，那些現在還沒有到手的現金，也就是應收賬款，說白點就是別人打欠條上的錢，也可以統計進去。例如這個金融公司，雖然其他的賺錢渠道都斷了，但它之前貸款給了另一個公司500萬，近期會收到還款。那麼它的現金還沒有斷。但是，這些收入是有風險的，一旦對方還不上，你的現金流就會受到極大的影響。
所以，看現金流量表，就是看現在企業的賬面上有多少錢可以週轉。現金代表了選擇，現金越多，企業的選擇越多，就像油箱的汽油多一樣，可能到達更多的地方。
3、財務分析，洞悉商業機密
最後講講資產負債表。一個企業的資產有多少，體量有多大，油壓穩定不穩定，就看資產負債表。資產負債表裏，左邊是資產，右邊是負債+所有者權益。負債，就是你的所有債務，包括借款，還沒有支付的賬單等等。所有者權益，就是股東的投資，銷售的收益等等。
這些報表，代表了企業經營的各個層面，各有不同，要結合起來，才能看出企業的整體表現。利潤表其實體現的是一家公司的盈利能力，公司的現金流量表其實體現了一家公司的活力，資產負債表，體現的是他的實力。
如前面提過的例子，筆者的朋友開的那個健身房。他的年度利潤就是年度會員費的總和，減去健身房房租、裝修、僱員等各種成本費用。他的現金流就是會員費用及其他方面的資金收入，比如貸款，朋友的投資等等。他的資產就是會員費收入＋個人及合夥人投資減去貸款。如果會員招募出現問題，貸款用完了，那麼他的現金流就會出現危機，健身房就面臨倒閉的風險。
我們通過分析這些報表，就可以發現企業運營過程中，是出問題了，還是比較平穩，又或者可以調整結構，釋放更大的潛能。
比如，如果你的現金流有問題，那麼就要及早去從各種渠道獲得資金。比如應收票據，就是別人欠你的債，要及時往回收，而你欠別人的債，則儘量商議推遲規劃或分期償付；再比如通過信用卡、小額貸款、抵押貸款、天使投資、風險投資的方式，來獲取發展所需要的資金。如果你的公司發展到一定規模，還可以通過上市公開募股的方式進行融資。
當然，上市融資的本質是出賣公司的股份，放棄一定的控制權。有時候，如果你拿着股東的錢，卻沒有達到股東要求的利潤，那麼就有可能被股東會開除，失去對企業的控制。比如蘋果公司在20世紀90年代運營不佳時，喬布斯被股東們投票解僱了。
此外，通過對財務進行分析，也能爲我們公司的業務決策做出指導。比如，對成本效益進行分析，就是看投入的成本，能帶來怎樣的效益。谷歌會提供24小時免費用餐服務，早餐，午餐，晚餐和小喫，成本巨大，但員工主動加班等生產力提升，團隊凝聚力提升，抵消了成本。這樣的成本效益就非常好。再比如，爲了節省成本，有些公司把一個人當三四個人用，工資卻沒有見長，這樣導致員工紛紛離職，效益反而大幅下降。
總之，學會財務分析，不僅能讓你從數據的角度，洞悉商業的祕密，對我們的生活也有極大幫助。即使你不是企業主，也可以把我們自己的生活作爲一家公司來運營，用三張表統籌，避免浪費，找到增長點，就能在很大程度上實現財務自由。
4、克服惰性，說服原始人基因
財務數據很重要，但商業最終服務對象是人，深刻洞察人類的行爲習慣，就能在商業的世界中更加遊刃有餘。在書中，作者給出了很多左右人類行爲的心智模型，下面這幾個尤爲重要：
首先是意志力法則。爲什麼人類抵禦不了誘惑？通常的解釋是這個人沒有意志力。其實意志力是違揹人體正常需求的東西。人類是從單細胞動物進化而來，在與環境的接觸中，培養了大量的應激反應機制。聽到優美的旋律，就不由自主的陶醉；看到帥哥美女，就不由自主的產生幻想。這些是人體功能的一部分，而意志力，是靠阻斷想象神經，來扭曲這種需求，其實對人是有害的。
你可能會問，那如果不使用意志力，如何才能集中精力呢？
其實很簡單，就是儘量減少環境的干擾，彌補意志力的不足。比如，學生在寫不出畢業論文時，就應該切斷網絡和關掉手機，在圖書館待著。這樣就能不被環境干擾，繼而心無旁騖的完成論文寫作。
其次是能量守恆定律。爲什麼人類內心都很懶惰，都有拖延症。其實這是因爲我們進化造成的。在遠古時期，人類爲了保證自己有充足的體力獵食與生存，會特別注意休息。就像老虎獅子一樣，沒有任務時，能躺着就不站着。因爲我們自身進化速度沒有環境變化快，導致在物質豐盛的今天，我們依然在延續人類過去的傳統思維。我們會謹小慎微，會擔心自己能量不足。所以，變得行動遲緩，害怕改變。進化的齒輪需要一代又一代的繁衍來驅動，我們仍然在使用着適應遠古社會的心理和生理機制。我們需要不斷的用理性的聲音去說服內心的原始人。
再來是損失規避法則，人是一種特別害怕失去的動物。想想，爲什麼大部分人天天喊着創業，但最終還是在平凡的崗位上待著呢？就是因爲這條定律作祟。每當燃起創業的想法時，自然就會考慮到失業後的損失。相比不確定的創業前景，人們更在乎手頭能觸摸到的利益。他們不想改變這種能量守恆的狀態，所以一拖再拖，最終一事無成。
但是，如果這種能量守恆的狀態被外界打破了，人類會立刻做出反應。這就是接下來要說的威脅響應機制。
威脅響應機制，是從條件反射中進化而來。由於人體的耐受力有限，只要環境中有超過這種耐受力的事務出現，人類就會本能的進行迴避、逃離，甚至對抗。仔細想想，在你正在投入的進行工作時，突然有人過來拍了你一下，你的第一反應是不是很緊張呢？是的，因爲這是自然進化的原因造成的。
威脅響應機制，能有效的將人類從能量守恆中拉出來，讓我們進步。比如，在管理業務時，及時給那些經常達標的業務員制定更高的目標以及獎懲措施，就能讓他們擺脫能量守恆的狀態，做更好的業績。
說完了威脅響應機制，我們再談談心理模擬系統。
心理模擬，是說人與動物相比，最牛的地方是有想象力。比如，人可以根據自己過去的經驗，推想一件還沒發生的事情的過程並判斷最終的結果。這些推論和判斷未必正確，但確實是發生在現實之外的思考，它通過每個人的思考，來影響現實。這一點在營銷、管理等各方面都很有用。
比如，在營銷中，要想辦法激發客戶的這種想象力，引導他們朝好的方面去想；在管理中，要給自己和團隊制定遠景目標，讓大家心往一處想，力才能往一處使。例如三國時的“望梅止渴”，曹操就用“梅林”這個願景，激起士兵前進的慾望。
最後，也是非常重要的一個模式，就是模式匹配機制。
模式匹配，就是講人類通過應激反應得來的經驗模式，會儲存在大腦裏，在之後遇到與此類似的事情時，被我們自動調用。比如，大多數孩子想要玩具時，如果母親不給她買，他就會立刻哭起來。這就是一個模式匹配。因爲在之前的生活中，父母已經習慣了在孩子哭泣時，立刻滿足他們的要求，比如孩子一哭，父母立刻就會把奶瓶子遞到他們的嘴邊。孩子因爲過去這種經驗得到了好處，所以在之後也會不由自主採取相同的策略。
所以，如果你想改變對方的行爲，那麼就得先改變他們的思考模式。相反，你知道的模式越多，越準確，你自然應對問題的能力也就越強。這就是爲什麼球員要苦練各種基本功，因爲在瞬息萬變的賽場上，做出一個正確的決策，往往靠的是你本能的肌肉記憶。所以，我們儲存的思維模式越多，你的經驗與能力就越強。
5、知識要點
如果說財務的背後是數據控，那麼心智的背後則是行爲控。而人類所有數據的背後，則是他們行爲的演化。隨着科技的發展，很多財務分析的工作會讓人工智能來完成，我們沒有必要去深入操作層面，只要把握住財務數據的關鍵點就可以掌控全局。而對人類心理與行爲的研究，會非常有意思。對這方面有興趣的同學，可以進一步閱讀《進化心理學》這本書。
關鍵詞：財務 數據 心智 行爲
思考與討論：在百度上搜一家上市企業的年報，分析一下該企業的強項與弱點，看看是否值得投資？或者把我們自己的生活作爲一家公司來運營，用資產負債表、利潤表，以及現金流量表統籌，捋清自己的現狀，找到增長點。