前文講述瞭如何通過激發動機、降低使用難度的方法來讓用戶動起來，但要確保用戶頻繁地、重複性地使用產品，還需要建立更強的吸引力。只有當用戶開始依賴某個產品，並將該產品當做滿足某種需求的不二之選時，用戶與產品之間的關係纔會足夠緊密。上癮過程的第三個階段——多變的酬賞，正是建立用戶對產品依賴性的過程。
一、什麼是“多變的酬賞”
在我們的日常生活裏，利用獎懲措施來鼓勵或糾正某種行爲是十分常見的現象。然而，越來越多的研究指出，獲得酬賞時所產生的愉悅感，可能並非源自酬賞本身，而是源自渴望酬賞時所產生的迫切感。這次迫切感，刺激着人們大腦中的伏隔核,讓人們感到愉悅與緊張。
那什麼又是“多變”呢？著名心理學家斯金納在上世紀50年代開始的一項研究，充分反映出了多變性對動物行爲的影響。斯金納將鴿子放進了裝有操縱桿的籠子，經過觀察，他發現了這樣的現象：對比當壓下操縱桿後一定會獲得食物與只會間隔性地獲得食物的這兩種情況，在後一種情況下，鴿子壓下操縱桿的次數明顯增加了。
鴿子實驗形象地揭示了人類行爲的驅動力。多變性帶來的新奇感，會刺激大腦中伏隔核的活躍程度，提升多巴胺的分泌量，促使我們對酬賞產生了更迫切的渴望。
我們能夠在各種具備吸引力的產品與服務之中找到多變酬賞的身影。一般來說，它們主要表現爲三種形式，即社交酬賞、獵物酬賞與自我酬賞。
二、社交酬賞
所謂的社交酬賞，簡單說就是人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
各種社交媒體就是社交酬賞的最好體現。無法預測的新奇內容，隨時可以獲得他人的點贊與反饋，都能讓用戶感到受肯定，感到與他人之間的鏈接。諸如知乎、豆瓣之類的網站則是另一種形式的社交酬賞。用戶做出的回答、寫下的文章，會變成他們的積分和經驗值，讓他們獲得相應的身份地位與威望。
三、獵物酬賞
所謂獵物酬賞，指的就是人們從產品中獲得的具體資源或信息。獵物酬賞滿足了人類從原始社會一脈延續下來的對追逐資源的渴望，讓人們不斷試圖追求精進，挑戰自己的極限。
街機的遊戲幣，就是具體獎賞的最好體現。即便兌換過來並沒有幾個錢，但人們還是會瘋狂打遊戲。在這裏，驅動人們的並不是直接的利益大小，而是那種追逐的渴望。
四、自我酬賞
所謂自我酬賞，指的就是人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。人們願意去克服障礙，有時候僅僅是因爲這樣做能帶來成就感。人們渴望從事那些處於自己能力圈邊緣之外的挑戰，既不至於因爲高不可攀而受挫，又因爲有一定的難度而能夠激發內心的成就感。
RPG遊戲就是典型的運用自我酬賞的產品。玩家在遊戲中可以不斷升級、不斷提升自己的技巧，會逐步挑戰越來越難的障礙。不知不覺間，玩家就已經深陷其中了。
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要讓用戶與產品的聯繫足夠緊密，我們需要用“多變的酬賞”來刺激用戶。值得注意的是，有限的多變性可能會導致吸引力逐漸降低，如何建立“無窮的多變性”纔是關鍵。