劉西東是一家互聯網教育的學科負責人，其負責的在線1對1體驗課轉化率，一直遠低於市場的平均水平。於是，他開始各種嘗試，先是讓顧問課後多次打電話跟進，又推出各種報課優惠活動，依然沒有任何改進，怎麼辦？
要解決這個“怎麼辦”的問題，我們首先要回到問題的本質。這個問題的本質是，劉西東並未找到轉化率低的原因，只是想當然的通過優惠、人工多次跟進等常規方式，試圖去解決問題，完全忽略試聽課本質是一種學習服務，必須以交付用戶價值爲目標。
那具體怎麼做呢？可以試試將試聽課進行產品化。
什麼是產品化？
產品化就是以用戶交互價值爲目標，通過觀察、分析、定位、設計、運營、反饋、迭代等手段包裝產品的過程。
比如鑽石就是產品化後的金剛石；
邏輯思維就是產品化後的知識服務商；
盒馬鮮生就是產品化後的超市；
西少爺就是產品化後的肉夾饃店；
言幾又就是產品化後的書店；
便利店就是產品化後的小賣部等。
產品化有什麼特點
產品化特點一：清晰的定位
爲什麼要這個產品？
這個產品給誰使用？
這個產品對價值網上的人有何價值？
這個產品與現有市場上的產品有何不同？
比如得到App上的《5分鐘商學院實戰篇》，它是基於“讓每個人都能成爲自己的CEO”這一理念，去開創的新型商學院課程，將“高深”的商學院課程轉化成一門每個人都能聽得懂、用得到的通識課。
其用戶羣體不再是“高大上”的商業精英，而可能是一個互聯網的小碼農、小產品經理；可能是一家縣城裏的小吃店店主；也可能是一家剛剛創業的創業者；還可能是一個即將畢業的大學生；或者可能是一家小超市的經營者；甚至是醫生、律師、菜市場管理者等等。
這個課程產品，對於老師本人而言，可以通過互聯網技術，將自己的知識高效傳播給學習者。在幫助更多人學到知識的同時，還可以實現自己的商業價值（金錢+名利），以及人生價值（影響成千上萬的有志之士）；
對於學習者而言，每天花費5-15分鐘的時間，跟隨名師學習各種硬知識、顛覆知識，有理論、有實例、有方法，還可以與天南海北的各類人羣一起交流，並在生活、工作中去實踐，真正做到成爲自己的CEO；
最後，這個產品又有何不同呢？
每個人都能聽得懂、用得到的商業課。沒有高大上的專業名詞，沒有生澀的語言，沒有高深的問題，沒有多餘泛泛而談的理論。一切只爲讓每個人都可以聽得懂、用得上；
內容高精度、高密度。每天一個5-10分鐘商業知識點（包括場景化的問題、概念、解決方案等），全年52周不間斷；
學習體系完善。週一至週四：生活/工作場景化的問題以及解決方案講解；週五：通過“看比賽”、“讀拳譜”、“大覆盤”等形式分析真實案例，以及覆盤學習內容；週末私董會，找出學員中比較有代表性的案例，拿出來大家一起談論、給出解決方案（最佳回答可獲得現金獎勵），最後老師進行點評、講解；
學習方式靈活。每天5-15分鐘，在上下班的路上、在家裏、在書店、在辦公室，隨時隨地均可學習、交流；
產品化特點二：一切以交付用戶價值爲目標
交付用戶不等於交付用戶價值。
比如你暑假回家，親戚讓你去幫其孩子補習，你天天準時去、準點回，每天2小時。也不問孩子哪些比較差、爲什麼差，也不給孩子做一個比較有效的學習方案，更不告訴其學習方法。每天去就是隨便跟Ta聊會天，帶Ta玩會，再稍微的講點你沒準備的知識，最後讓監督Ta背誦課文、寫寫作業。
這就是交付用戶，但並未交付用戶價值。
再比如現在市面上非常流行的作業類App，爲中小學生提供“拍一拍作業，答案立現”的功能，我認爲也是屬於交付用戶的功能，而不是交付用戶價值。
畢竟交付用戶價值，“量”可能只是一種手段，而“質”纔是目的。這也是產品化最核心的價值點所在。
具體怎麼做呢？咱們可以向得到App學習四招。
第一招： 只要“頭部”師資。即老師必須是某個知識領域公認的“高人”，可將其頭腦中的優秀思想，轉化爲對用戶長期價值有益的知識產品。做教育的人可能都明白：優秀的老師是教育成功的一半。且其下限可能就是普通老師的上限；
第二招：“劈開”老師自我認知與其思想的關聯-提取優秀思想。
如何提取？
第一、語言必須形象化、具體化、人格化。
比如羅胖談書的分類時，說書分成兩種：一種是塊狀的書，一種是線狀的書。塊狀的書可以補齊他知識的大塊缺口，而線狀書則負責縫縫補補，把這些塊狀的書穿針引線般的串聯起來， 同時拿出曾國藩做例子來說明。
先用“塊狀”與“線狀”這種形象化的語言，輕易在讀者腦海中形成認知，畢竟對“方塊”、“麻線”等我們每個人都非常熟悉；再通過“補齊缺口”、“縫縫補補”、“穿針引線”等字句，將我們腦海中的一個個想象的“塊”用“線”穿起來。最後再用曾國藩這種人物來做例子，讓我們腦海中對書的認知瞬間就形象、具體了。
第二、 用戶邏輯：站在用戶視角，想象他的生活、工作環境，用他的語言說話。
比如你教父母如何用微信與你發起聊天。對你而言，可能覺得太簡單了，隨便點擊2-3次就可以。這是基於你對微信的認知，但父母沒有這種認知。這時如果你可以“劈開”你對微信的認知，而基於父母的認知去教他們，相信就會事倍功半。
如“微信就像咱們家，我在我房間裏，如果你要跟我說話。首先是要找到我的房間，即微信通訊錄裏找到我名字；然後推門進來，即點擊我名字那條。”
第三、 應用場景：製造應用場景，把知識點嵌進用戶生活。
比如劉潤老師在《5分鐘商學院實戰篇》裏講“心理賬戶”，標題就是“給父母錢捨不得花，給孩子錢卻亂花，怎麼辦？”
這種問題跟我們每個成年人都息息相關，就是我們生活之中碰到的問題，學習之後，也真實的可以解決自己的這類問題。
順便說一句，如果你對“心理賬戶”感興趣，推薦你閱讀：用戶心理：花錢與省錢的小九九
至此，有了好老師，提取出優秀思想後。
再使用第三招：內容標準化-打磨出最佳體驗的內容。
第一、10分鐘規則。
如果一個完整內容不足10分鐘，不必爲達到此目的添加時長；超過10分鐘，則需要考慮精簡內容；
如果時長超過15分鐘，且無法精簡，則考慮重新規劃成兩期。
爲什麼會有這麼個標準？
一是用戶很難長時間保證注意力，一般爲10分鐘左右最佳；
二是保證高濃度、高精華的內容；
三是每個內容一個主題，讓用戶可以“沉浸式”學習。
第二、清晰的定位導航。
比如這個模塊/系列是全年的第幾部分，今天是第xx部分的的第幾講。上一講我們講到了xx，我們今天繼續講xx（與前一講是進階、升級、同維度等關係）。
導航的意義，就是讓用戶清晰知道今天學習什麼內容，跟上一講的關係如何，以及他處於全年學習的什麼階段。快速幫助用戶建立學習的目標感，更好的堅持下去。
好比我們平常做電梯時，有清晰的到達樓層指示，我們比較有明確的目標感，也可預計自己多久可以下電梯，自然也就容易進行下去。
第三、話術。
每個內容都有標準的話術，比如開頭話術、串聯話術、總結話術、互動話術、提醒話術、分享話術以及結束話術。
開頭話術，比如“你好，歡迎收聽我的xx（課程名稱），我是xx（作者名稱）。今天我來跟你說的是:（核心一件事，且和標題摘要一致）”；
串聯話術，比如“關於這件（核心）事。我會從xx點來講：第一是...第二是...（重要觀點，先概述一遍）。好，我先來跟你說說第一點...剛纔說是...接下來我們看看第二點....”
總結話術，比如“好，以上是今天的xx，我來總結一下，核心一件事是xx，關於這件事，你需要知道的三個點是....” 等等
話術的本身並非僅是一種“套路”，更重要的是讓內容有自己的生命力，讓用戶可以更好的知悉內容的節奏，以及可預期接下來的內容，更好的吸收、學習。
最後一招：精細化運營-形成正向學習閉環。
有了好老師，產生了好內容，再經過內容標準化的打磨，上線交付給用戶。流程遠遠還未結束，至少還應該有運營。
比如關注留言的變化，提取出有價值的問題、點贊和分享數據，及時反饋給老師。讓老師可以針對性的做出響應，可是直接回復留言，也可是加餐說明，更可以是開一堂直播課專門講解相關問題，形成一個學習的正向閉環（學習-思考-提問-討論-實踐）。
總結來說就是：通過精準定位，找到最“頭部”的內容創造者（如老師），經過一些知識“挖掘”技術（如學習者的生活、工作中的場景式問題），提取出其優秀的思想，再通過內容、話術等標準化操作，打磨出“以交付用戶價值爲目標”的內容交付給用戶，最後再根據用戶的學習產出（如筆記、評論）、時下熱點、真實案例等進行知識的精細化運營，形成正向的學習閉環。
產品化特點三：反饋與迭代。
“終於上線了，萬事大吉，回家碎覺。”
“全部上線，用戶購買後就隨便學吧。”
“先休息幾天，趕緊準備第二季，越快上線越好。”
是不你也說過或聽過類似的言論？如果是，咱們來一起來看看，是否忽略了點什麼？
上線等於結束、一堆內容給到用戶、馬不停蹄進入新內容製作。
什麼樣的內容更新節奏，才利於用戶消費？
內容是否與預期的表現一致？
用戶對於內容有沒有一些反饋？
用戶是否還需要新一季的內容？
思考完這幾個問題，相信你已知道，確實忽略了一些東西：沒有適時的內容更新節奏、缺少有效的反饋機制、忽略內容的迭代節奏。
比如得到App日更類產品，每季全年52周，週一至週五每天更新一篇內容，週末則加餐、看比賽等。每篇內容最後都預留“作業”，通過精選留言的方式完成反饋，老師再根據情況進行回覆。最後，下一季的內容會根據第一季的用戶反饋做出評估、調整，最終纔會投入生產。
產品化特點四：數據化
數據化之於產品化，就好比人對牛彈琴，人以爲牛非常“享受”，就一直不斷給其彈琴，直至累到“吐血身亡”，最終還以爲“死得其所”呢。
數據是最能衡量產品化成功與否的關鍵要素，它就好比是一塊尺子，可以客觀、有效地“丈量”產品的“長”與“短”。
比如一篇文章，點擊量可“丈量”出其標題的受歡迎程度；閱讀完成率可“丈量”出其內容的質量如何；收藏數可“丈量”出其對用戶後續工作、生活的價值如何；點贊數可“丈量”出其內容對讀書有多大的幫助；評論數可“丈量”其是否可觸發用戶的情緒（喜悅？憤怒？悲傷？不滿？交流？）等。
運用
回到開頭的那個例子，咱們一起用產品化的思維，去試着幫助劉西東解決試聽課轉化率低的問題。
試聽課轉換率低，本質是學生/家長對試聽課的整體感受不滿意，而不滿意的原因大體可分爲三類：一是對老師不滿意；二是對價格不滿意；三是對教學服務不滿意。
針對於此，我們可將整個試聽課進行產品化設計，具體可如下：
第一、定位。通過師資、教研保證課程質量，再通過課程的產品化保證學習目標與節奏。
“頭部”師資。這裏的“頭部”師資，可分爲兩類來看：一類是教學經驗已經非常豐富的“頭部”師資；另一類則是名校畢業的“頭部”師資。前者肯定效果最佳，後者則可作爲補充；
定期教研。無論選擇了哪類師資，教研都將是保證課程質量的必選方案。教研週期則可定爲每週一次，三個月一小考，半年一次大考；
課程產品化。相較於無目標、無週期、無大綱的三無課程，可能有目標、有周期、有大綱的課程更容易被學生所接受。對於銷售顧問而言，也無需去考慮10課時、20課時對學生到底有何不同，這類並非其專業的問題。比如課程A目標是菁英班，學完可提高到xx分，週期是一個暑假，每週1-2節課等；
確定產品定位後，再圍繞課前、課中、課後三個環節，進行服務產品化和課堂內容產品化。
第二、服務產品化。可着重從課前與課後兩個部分去看。
快速響應客戶需求（10分鐘內）。學生/家長提交試聽課預約後，需保證10分鐘響應。如果做不到，則需考慮增加顧問數量或提高資源流轉效率；
顧問回電話術。開頭話術，可是“家長，您好，我是xx（品牌）的x老師，非常高興爲您服務”；結尾話術，可是“與您溝通非常愉快，再次感謝您選擇xx（品牌），再見”。除此以外，一定要獲悉以下信息：學生基本信息（如年級、學科）、學生的成績（比如哪科不好、具體哪部分不好）、老師偏好（比如男女、活潑或文靜），以及確認試聽課時間等；
PS：如果可以，還可提出讓學生將試卷拍照，由老師幫其進行試卷分析服務。創建微信羣（回電後5分鐘內）。結束初次與家長的回電後，保證5分鐘內添加家長微信，並建立微信羣，構建與家長的關係。後續的一些進度信息、流程安排均可通過微信同步，比如確認上課時間、上課軟件安裝文檔（“傻瓜式”說明文檔，如可10步，絕不省略到8步）等；
設備調試與軟件介紹：課前1天。通過微信/電話的方式，提前幫助學生調試設備，並引導其進行軟件的使用。避免上課時間浪費在設備或軟件的調試或使用上；
上課提醒（30分鐘/5分鐘原則）。上課前30分鐘，可多渠道（如短信、微信）提醒學生上課。如果課前5分鐘，學生還未進入課堂，則需電話提醒；
報告反饋（課後15分鐘內）。試聽課課後15分鐘內，需由教師生成標準化的反饋，並通過微信提醒家長、學生查看。反饋內容可包括但不限於：學生課堂表現（先揚後抑）、學生弱項說明、學習目標（如通過暑期課可幫其提高到一個xx高度）；
第一次跟進（課後30分鐘）。待試聽課報告生成後，確保30分鐘內與家長進行聯繫，溝通內容包括但不限於：試聽課報告解析、課程價格與優惠詳解、老師履歷說明以及品牌保障等；
第二次跟進（課後24小時內）。如果第一次跟進未成功，還需24小時內進行二次跟進，可着重介紹老師、教學體系、課程優惠策略；
第三次跟進（課後3天內） 。如果課後前兩次均未報課，且家長並未明確拒絕，則還需第三次跟進。
第三，課堂內容產品化。 課堂是整個試聽產品化的“破發點”，也是學生最終報課的核心點，優秀師資、優秀教研、課程產品化、服務產品化等，可能均只是服務於其。
一般我們設定一堂試聽課時間爲1小時，秉承着循序漸進、乾貨滿滿、有期待等原則，我們可將1小時的課程按照時間切割開。
Part 1：教師自我介紹（2分鐘）。面對初次見面的雙方，自我介紹是不能忽略的一環，尤其是老師的自我介紹，更需標準化到課程講義中，讓學生可更多的瞭解教師，快速構建一個適合教學的環境。內容包括但不限於：基本信息、教學風格、教學經驗、興趣愛好等；
Part 2：寒暄：瞭解學生興趣愛好（2分鐘）。教師自我介紹完畢，可與學生進行簡單的寒暄，尤其是可以瞭解一下學生的興趣愛好，利於與學生產生共鳴；
Part 3：學生學情瞭解（4分鐘）。經過了4分鐘左右的寒暄，正式進入學習的第一個環節，即學情瞭解。內容可包括但不限於：想學的學科成績如何、哪幾個部分待提高、目標成績是多少。當然，爲便於學生回答，最好採用選擇的形式；
Part 4：考點解讀與實例引導（12分鐘）。學生學習的目的，最核心肯定還是中、高考，所以考點的解讀就顯得尤爲重要。由此可展現企業的教研能力，以及對當前考綱的關注、解讀能力，容易讓學生產生信賴感；
Part 5：實例講解（25分鐘）。現在該進入高潮-乾貨部分，通過實例講授學習內容，包括但不限於：解題思路、案例分析等；
Part 6：後續大綱以及攻略介紹（10分鐘）。到此爲止，試聽課的主要內容基本完結，剩餘15分鐘爲營銷準備，其中最核心的就是解題攻略，比如完形填空攻略可分4種，今天使用的是x，後續還可學另外3種；
Part 7：家長溝通或課程總結與後續服務介紹（5分鐘）。歡快的時間總是如此短暫，最後剩5分鐘，可與家長簡短溝通。如果家長不方便出現，則可簡短進行課程總結，以及介紹後續服務等。
最後，數據化。
定期分析轉化率。主要從教師和顧問兩個維度去分析，比如教師A的體驗課轉化率較高，那是否可讓其提取一些經驗，並將其流程化、書面化形成標準流程，對其餘老師進行培訓。顧問亦如此；
顧問初次回電時的通話時長。通話時長的長短肯定不能反映一個顧問的能力，但據此驗證顧問到底能否觸動家長的心理，還是比較靠譜的。如果家長願意與其聊天，最終成單的概率也相對會大一些；再通過轉化率與通話時長的關係去分析，找出一些有共性、值得借鑑的點，形成標準化流程；
成單原因收集與分析。成單後，可由顧問/學管師進行一個小調查，即家長報名最核心的一個原因是什麼？形成一個數據表，每個月進行分析，並加以運用。
寫在最後
1、說明：文中涉及得到App較多，但本人並無幫其打廣告之意。另，文中也參考了一部分得到品控手冊的說明，如有侵權，請聯繫刪除；
2、提示：文中試聽課更多是針對在線1對1課程；
3、最後的最後，送給自己一句話，也送給認真閱讀的您：與其更好，不如不同。