一款完整的互聯網產品除了通過技術手段實現的功能以外，往往還包括功能所負責顯示和處理的內容。在一般的理解中，產品上的內容指的是產品界面上大面積顯示的文字、圖片、音頻、視頻，或者它們之間的組合。但是按照嚴格的定義，內容應該是指產品上所有結構化的數據信息——新聞網站的新聞、視頻網站的視頻、電子商務網站的商品信息、應用平臺上的應用、搜索引擎的搜索結果，這些是內容；聊天工具上的用戶聊天信息、社交網站上用戶間建立的好友關係、換膚功能裏預置的或用戶上傳的皮膚圖片，這些也是內容。
產品的功能和內容通常是不可分割的。當用戶在產品的交互界面上操作各個功能時，他們往往也在和產品進行着信息內容的交換。例如，用戶在視頻網站上用播放功能播放視頻是在獲取視頻內容，看完視頻後用評論功能發表自己對該視頻的看法則是在提交內容。
一般情況下，產品的功能是由產品人員負責的，產品的內容是由運營人員負責的，產品人員和運營人員相互配合，他們的共同目標就是服務好用戶，讓產品更好地滿足用戶的需求。
有的產品主要是通過不斷優化功能來提升產品的自身價值的，如騰訊QQ、百度搜索，這類產品稱爲“功能型產品”。功能型產品通常由產品經理主導整個產品的發展過程。而有的產品則側重於用內容來滿足用戶的核心需求，如淘寶、新浪新聞，這類產品稱爲“內容型產品”。內容型產品通常由運營人員來主導整個產品的發展過程。
那麼運營人員是如何通過運營的手段來提升產品的市場競爭力的呢？
在互聯網公司，運營人員的產品運營工作很多時候看起來瑣碎而繁雜，似乎大大小小什麼事情都囊括其中。但只要稍微梳理下，我們會發現，正規的產品運營工作基本上可以分爲兩大部分：圍繞內容的運營和圍繞用戶的運營。
一、圍繞內容的運營
內容運營的主要工作就是對產品的內容進行建設，例如，新聞網站要及時發佈最新的新聞資訊，視頻網站要不斷補充流行的電影和電視劇，電子商務網站要提供海量的商品供用戶選擇。
雖然不同產品承載的內容是不同的，但是內容運營的核心目標都是爲用戶提供更多、更優質的內容。而在實際操作中，這個目標又可以分解爲兩部分：一是增加內容數量，二是提升內容質量。
增加內容數量
互聯網產品內容的生產方式主要有三種：自己生產內容、用戶生成內容、獲取外部現成內容。內容的生產方式不同，運營人員圍繞內容運營時所要做的工作也有很大的不同。
（1）自己生產內容
自己生產內容的方式指的是產品上的內容是由運營人員參與制造併發布的。在互聯網發展的初期，該方式是大部分網站普遍採用的一種內容生產方式。
不過需要特別說明的是，這些內容並不完全是由運營人員原創的，其中完全原創的內容非常少，大部分內容都是運營人員從其他渠道蒐集過來再二次加工整理後產生的，所以這些負責內容運營的人員常常又被稱爲編輯。
舉個例子，以新浪爲代表的門戶網站，和傳統的媒體一樣，都有一支專業的編輯團隊，該團隊的主要職責就是蒐集各種資訊內容，將它們彙集在一起，然後加以鑑別、分類、加工整理、組織、審覈。
因爲有專業的人員參與內容的建設，所以採用這種方式的產品的內容質量可以 得到很好的保證，但是相應的缺點就是受限於運營成本，內容數量很難做到非常龐大，內容的更新速度也不可能非常快。
（2）用戶生成內容
用戶生成內容也就是我們所說的UGC（User Generated Content）。採用這種方式的產品，網站自己並不參與制造和發佈內容，而是搭建一個開放的平臺，讓用戶可以在這個平臺上生產、傳播、接收內容。
早期，網絡上內容的生產基本上是專業人士的特權，但是專業人士畢竟是少數人，所以內容不可能大規模地被製造；隨着互聯網的發展，一些產品開始創造條件讓用戶生成內容，內容的生產者由少數專業人士變成了廣泛的互聯網用戶，每一個用戶都可以上傳、分享自己的內容，於是網絡上的內容開始大量來源於用戶。
對於互聯網產品來說，相較於自己生產內容，用戶生成內容有着更大的優勢：一方面，由於少了內容編輯的投入，生產內容的成本被降到了最低；另一方面，藉助廣大互聯網用戶的力量，用最短的時間快速積累起海量的內容變成了可能，因此，越來越多的互聯網產品採用UGC這種內容生產方式。
淘寶、優酷、豆瓣、Instagram、Facebook，等等，都是典型的採用UGC內容生產方式的產品。淘寶只是搭建了一個開放的交易平臺，自己並不售賣商品，平臺上的商品全部是由商家發佈和管理的；優酷上的視頻很多都是用戶上傳的；豆瓣讓用戶上傳與書籍、電影、音樂相關的內容，並讓用戶對它們進行分類、排序和評論；通過Instagram這款手機應用，用戶能夠在用手機拍攝照片之後，直接對照片進行處理並分享到社交網絡；全球最大的社交網站Facebook有着數量驚人的數據內容，包括用戶的個人資料、照片、動態信息，以及好友間建立起的關係等，這些龐大的內容全部是用戶自己生成的。
對於採用UGC的產品，內容都是由用戶生成的，那麼是不是意味着運營人員就不用開展與內容運營相關的工作了呢？答案是否定的。羅馬不是一天建成的。產品上線時，上面沒有用戶，沒有內容。要讓它成爲一款有大量用戶使用，用 戶參與度高、互動性強的產品，這個過程不可能是一蹴而就的。它有點像滾雪球一樣，要有人推着它越滾越大，而運營人員就是推雪球的人，他們要通過運營的手段對產品進行控制，讓產品往自己期望的方向不斷髮展壯大。
在產品運營的初期，產品上是冷冷清清的。例如一個剛上線的視頻網站，上面沒有多少視頻，所以也就沒人願意在這裏看視頻，沒人看視頻自然也就沒人願意在這裏發視頻。就像雪球可以滾得很大，但是在開始的時候，我們並沒有雪球可滾，怎麼辦呢？我們得先捏一個緊實的小雪團，用來作爲雪球的核心。也就是說，產品初期的內容還是要運營人員來生產，只是通常運營人員會僞裝成用戶去做這件事情。這樣，運營人員就成爲了第一批“活躍用戶”，他們要負責確定產品內容的風格，發佈第一批高質量的內容，爲真實的用戶做好榜樣。
有了小雪團，我們就可以把它放到雪地上，用它粘附新雪，將它越滾越大了。這時候，運營人員要做的主要工作就是引導用戶持續不斷地生產更多優質的內容。要提升用戶生成內容的積極性，就要在用戶生成了內容，尤其是高質量的內容的時候，讓他們可以獲得相應的利益，常見的方法有以下這些：
讓用戶的內容獲得更多的曝光。
發佈的內容沒人使用，用戶就會產生挫敗感；反之，內容使用的人越多，用戶的成就感就越強。因此，將用戶發佈的好內容推薦到首頁、熱門等地方，或是採用其他方法，讓用戶的內容獲得更多的曝光，是提升用戶生產內容最直接、有效的方法。
給予用戶積分、虛擬貨幣等獎勵。
很多產品都有自己的積分、貨幣體系，用於長期激勵用戶的行爲，但是實際效果往往有天壤之別，關鍵就在於用戶所獲得的積分和虛擬貨幣是否能夠轉化爲其他實在的利益。如果積分和虛擬貨幣僅僅只是積分和虛擬貨幣，那麼即使給予用戶再多，用戶也不會在意。
給予用戶達人、紅人之類的官方認證，或提升用戶等級。
雖然這些都只是虛擬身份，但是如果這些虛擬身份能夠在別人面前不斷曝光，用戶仍然會覺得自己獲得了地位，獲得了別人的認可、尊重，他們的積極性也會極大地提高。
讓用戶直接參與分成。
分成對於用戶來說是最實在的利益。例如，在蘋果AppStore這個應用平臺上，當應用帶來了收入時，應用服務提供商就可以和平臺按比例分配所得收入，所以應用服務提供商都非常願意在這個應用平臺上提交自己的應用。
（3）獲取外部現成內容
除了讓用戶生成內容之外，另一種快速生產內容的方式就是從外部獲取現成的內容。
常見的做法就是通過技術手段直接抓取外部內容，然後對這些內容進行聚合、篩選、處理和展示。
Google、百度等搜索引擎網站就是這方面最典型的代表。它們通過網頁爬蟲（搜索引擎用於自動抓取網頁的程序）持續不斷地在互聯網上抓取網頁，存儲到自己的數據庫中，然後進行一系列的分析、過濾，並建立網頁索引，這樣用戶就可以在搜索引擎中通過輸入關鍵詞查詢和檢索到互聯網上幾乎所有的網頁內容了。
Flipboard是一款個性化雜誌閱讀應用。用戶可以在上面設置顯示Facebook、Twitter、新浪微博等產品上的內容，然後像翻閱雜誌般輕鬆地瀏覽這些內容。
直接抓取外部內容是通過產品功能的設計來實現的，這個過程不需要運營人員的參與。
但是，對於很多內容提供商、渠道來說，獨特的內容是他們自身價值的重要組成部分，所以有時候他們並不允許別人直接抓取自己的內容。這時候產品要想獲取這些內容，就得和他們開展內容上的合作。比如，音樂網站通過和音樂公司合作獲取音樂內容，視頻網站通過和電影公司、電視臺合作獲取影視內容。
在這種情況下，運營人員就得投入精力開展外部合作的工作。
產品從外部獲取現成內容的好處是顯而易見的。它既可以快速地產生海量的內容，又不用在運營上做過多的投入。但是，採用這種方式也有明顯的弊端，那就是產品在內容上會受制於他人。
舉個例子，2011年，阿里巴巴集團將一淘網正式從淘寶網分拆出來。一淘網是一個購物搜索網站，它利用網頁爬蟲抓取和API接入兩種方式獲取互聯網上的商品信息，幫助用戶更好地搜索商品和比較商品在各個電子商務網站上的價格、物流、服務等購物決策因素。這時候，被抓取了內容的電商網站就呈現出兩種截然不同的態度：市場份額較小的電商網站樂於看見一淘網收錄自己的內容，因爲這樣它們可以從一淘網獲取新的用戶；而對於那些已經佔據較大市場份額的電商網站，它們卻有着諸多的顧慮，其中關鍵的一點就是，一旦一淘網成長爲具有影響力的網站搜索品牌，控制了網購的入口，那麼自己賴以生存的用戶來源將控制在一淘網手裏，基於這些考慮，有些電商網站宣佈屏蔽一淘網，不允許一淘網抓取自己的內容。所以，一淘網最後並不能完整地獲取全網上的商品信息。
由此可見，一款產品想通過獲取外部現成內容來形成自己的內容，就必須考慮清楚一個關鍵的問題——如何與別人取得共贏，在獲取別人內容的同時，是否能夠爲別人帶去足夠多的利益。
提升內容質量
對於大部分用戶來說，他們在選擇內容時都是“寧吃鮮桃一口，不吃爛杏一筐”，所以如果產品內容的質量不高，那麼內容的數量再多也是沒有意義的。運營人員在對產品的內容進行建設時，不僅要不斷提升內容的數量，而且要確保內容的質量。
要確保產品的內容都是優質的幾乎是不可能的，這些內容在質量上往往參差不齊，裏面既有“鮮桃”又有“爛杏”。要提升內容的質量，一種最常用的也是最 簡單的方法就是將“鮮桃”挑出來放在最上面，這樣別人看到“鮮桃”的機會就比看到“爛杏”的機會多了。具體的做法就是將優質內容通過各種手段推薦到首頁等明顯的位置，或是圍繞某一主題製作內容專題，將好的內容打包推送給用戶。
但是，這種方法終歸只是治標的方法；要從根本上提升內容質量，還是得從生產內容的源頭入手。
產品的內容生產方式不同，從源頭上控制內容質量的方法也不同。
對於“自己生產內容”和“獲取外部現成內容”的產品來說，產品內容實際上都直接受到我們的控制。只要我們不斷地總結經驗，然後優化產品方案和運營策略，便能夠不斷地提升內容的質量。
而對於“用戶生成內容”的產品，我們要控制內容的質量就沒那麼容易了。內容是由用戶生成的，但是每個用戶都是獨立自主的，要讓他們像流水線上的工人一樣，生產出整齊劃一的、符合標準的內容幾乎不可能。
不過幸運的是，在用戶的羣體行爲中有一種趨同效應。所謂的“趨同效應”，指的是在同一環境中，大量具有一定獨立自主性的個體間會相互影響，進行相同或相近的適應學習活動，從而使個體的行爲最終趨於一致。趨同效應在自然現象中非常常見，比如鳥羣在飛行過程中往往會採取相同的方位和速度統一飛行。同樣，在互聯網產品的用戶羣體行爲中也存在趨同效應。利用這一效應，我們就可以引導大部分用戶生產出符合我們要求的內容。
具體引導的過程可以分爲以下三個步驟：
第一步，運營人員要準確定義什麼樣的內容是高質量的內容，即給優質內容確定一個固定的標準。首先，這個標準必須是明確的、清晰的。如果標準本身都是模棱兩可的，那麼就不可能按照這個標準實現統一的內容。例如，新聞資訊網站對於內容整體上的要求是迅速及時、內容真實、語言簡潔，對內容具體部分又要求標題吸引人、導語簡明扼要、主體條理清楚、結語引人深思，等等。其次，這個標準最好要有自己的特色。如果內容僅僅只有一個明確的標準，那 麼一般情況下，用戶只能判斷出內容是好的，卻很難說得上喜歡，因爲他們沒法馬上直接感知到內容是優質的。所以要讓內容傳達出高質量的感覺，內容就應該要有自己的特色。具體的操作很簡單，那就是讓內容符合目標用戶的氣質。目標用戶越細分，用戶的氣質就越獨特，內容也就更加有特色。比如說，目標用戶是18到25週歲女性的女裝電子商務網站，它的內容特色就可以是可愛的少女風。在這一點上，一個特別成功的案例就是豆瓣。豆瓣的目標用戶是文藝青年。當我們訪問豆瓣內容時，我們就能夠明確地感受到一股淡淡的文藝氣息。
第二步，運營人員按標準生成早期的主流內容。根據趨同效應，我們知道在一個羣體中，多數人的意見會慢慢擴散開來，最後成爲所有人的共識。對於生成產品內容的用戶羣體也一樣，當大部分人都按照某個標準生成內容時，慢慢地所有用戶都會自覺地按照這個標準生成內容。在產品發展的初期，產品的使用用戶較少，用戶自發生成的內容就非常少，這時候運營人員生成的內容很容易成爲產品的主流內容。如此一來，越來越多的用戶就會模仿這些內容生成自己的內容，產品內容的主導風格也就形成了。
第三步，用“蘿蔔”和“大棒”激勵用戶執行內容標準。通常在運營人員前期的引導下，大部分用戶都能夠自覺地按照標準生成符合要求的內容，但是仍然會有一些用戶（包括無聊的用戶、競爭對手、水軍、發廣告做宣傳的，等等）會在中間製造不和諧。這時候，運營人員所要做的就是維護內容標準的權威，用獎勵和懲罰兩種手段確保用戶嚴格執行我們的內容標準：一方面，對內容進行人工審覈，及時刪除不符合要求的內容，或是採用機器算法對這些內容直接進行過濾，並對生成這些內容的用戶進行懲罰；另一方面，不斷推薦優質內容，對生成優質內容的用戶進行獎勵。
二、圍繞用戶的運營
除了內容運營工作，產品運營人員還有另外一件重要工作——用戶運營。
用戶運營的工作，指的是運營人員通過一系列的運營手段，誘發用戶去做所要 求的行爲，讓用戶爲產品創造更多的價值，進而實現產品的商業目標。
在產品運營過程中，最重要的商業目標有三個：擴大使用用戶數、提升用戶活躍度和增加營收。
擴大使用用戶數
用戶是產品生存的根本。對於任何一款產品，產品運營的首要目標是搶佔市場，讓更多用戶使用產品。只有足夠多的用戶使用產品，我們纔有基礎去談其他目標的實現。
爲了讓產品的運營和推廣工作更加具有針對性、更加有效率，我們需要先確定產品適合的用戶羣體，這部分用戶羣體稱爲目標用戶；如果目標用戶開始使用我們的產品，那麼他們就轉化爲產品的使用用戶；使用用戶最後會由於一些原因和產品的關係產生裂痕，並選擇離開，這樣使用用戶就變成了產品的流失用戶。
因此，要擴大產品的使用用戶數，在具體操作層面就要：一方面擴大入口，將更多目標用戶轉化爲產品的使用用戶；另一方面縮緊出口，降低用戶的流失率，儘量避免產品使用用戶的流失。
（1）開拓渠道
首先，產品運營人員要制訂有效的產品推廣計劃，爲產品開拓用戶來源渠道，獲取更多接觸目標用戶和與目標用戶對話的機會。
基於不同渠道的產品推廣方式有很多種，其中常見的、比較直接有效的有以下幾點。
搜索引擎優化。
搜索引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）的主要工作是通過了解各類搜索引擎（Google、百度等）抓取網頁和對關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網頁進行相關優化，以提高網頁在搜索引擎搜索結果中的排名，進而提升從搜索引擎引入網站的用戶流量。搜索引擎往往是一個網站最主要的用戶流量來源，所以搜索引擎優化的工作非常重要，通常會由專業的SEO優化專員主要負責，運營人員和產品人員配合。通過搜索引擎優化，網站可以從搜索引擎獲取更多的流量，具體工作包括：創造更多原創內容、構建反向鏈接、優化網頁關鍵詞、優化網頁標題，等等。
購買付費廣告。
花錢買廣告是爲產品帶來用戶的最快速的方法。從廣告形式上來看，互聯網廣告可以分爲：橫幅廣告、付費搜索廣告、固定文字鏈廣告、富媒體廣告、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等。其中，最常用的廣告是橫幅廣告和付費搜索廣告。橫幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖形文件，定位在網頁中用來表現廣告內容。橫幅廣告可以直接找和自己網站的目標用戶一致的網站詢問購買，也可以從第三方廣告平臺（衆多網站會在這些平臺售賣廣告位）購買。搜索關鍵字廣告就是向搜索引擎網站購買與產品相關的關鍵詞，讓產品的相關信息出現在這些關鍵字搜索結果頁面突出位置的一種廣告形式。百度競價排名和Google Adwords就是提供搜索關鍵字服務的。在它們提供的後臺，我們可以直接購買和管理我們投放的廣告。
渠道合作。
爲了實現利益最大化，我們有時候會和其他產品開展合作，分享各自的渠道。 例如，網頁產品間相互交換鏈接，讓用戶可以通過這些鏈接從其他網站進入我們的網站；客戶端間相互捆綁，讓用戶在安裝其他軟件時也安裝我們的軟件。
軟文推廣。
軟文推廣是指以文字的形式巧妙地對產品進行推廣。軟文是相對於硬性廣告來說的。硬性廣告通常比較直接，而軟文將廣告寫得不像廣告，所以比硬性廣告更“軟”，更不易於讓受衆覺得反感。精心寫好的軟文被我們發佈到一些流量較高的渠道，如一些論壇、文章網站等，同時又有可能被其他一些網站轉載，這樣軟文就能夠爲產品引來新的用戶。
社會化網絡推廣。
隨着社交化網絡的興起，新浪微博、Facebook這些社交網站也越來越成爲大家重視的推廣渠道。社交網站最大的優勢在於搭建了一個龐大的線上人際關係網，信息可以通過關係網一傳十、十傳百地傳播開來，而這麼高效的信息傳播效率是其他渠道所不能比擬的。社會化網絡推廣不需要像軟文推廣那樣撰寫長篇累牘的文章，但要更加細心地揣摩用戶的心理。只有用戶感興趣的信息才能夠激發起用戶自發傳播的慾望，才能夠獲得理想的推廣效果。
最後，還有一種產品推廣方式有必要特別說明一下，那就是病毒營銷。
病毒營銷是利用人們的積極性，誘使他們將營銷信息自發地傳播給周圍的人。這樣，每個接觸該信息的人都可能成爲信息的傳播者，通過人們的人際關係網絡，營銷信息就可以像病毒一樣傳播並擴散開來，最後傳遞給成千上萬的人。
病毒營銷之所以非常特別，主要是因爲成功的病毒營銷的產出投入比非常高：一方面，信息是人們自發傳播的，渠道的投入成本基本上爲零；另一方面，一旦產生病毒傳播的效應，信息的受衆數就會呈現幾何倍增長，營銷信息可以在短時間內傳遍互聯網的每個角落，信息傳播效果驚人。
雖然病毒營銷非常有效，但是要成功地實施病毒營銷卻非一件易事。成功實施病毒營銷必須具備以下幾個先決條件。
第一，營銷信息必須有較高的傳播價值。實施病毒營銷首先要有“病毒”，即人們願意廣泛傳播的信息。人們之所以願意傳播某條信息，是因爲信息本身具有傳播的價值。信息的傳播價值越高，人們的傳播熱情也會越高，“病毒”的傳播能力就越強。那麼哪些信息具有較高的傳播價值呢？實際操作中最常見的有兩種。一種是能夠給人們帶來樂趣的信息。例如一些有趣的小測試，大家在自己做測試的同時往往也樂於和邊上的朋友一起分享其中的樂趣。通常信息越有娛樂精神，它的傳播能力就越強，尤其是當這些信息與社會熱門話題、熱門事件相結合，引起人們情感上的共鳴時，人們的傳播熱情就會非常高漲。另一種是能夠直接給人們帶來利益的信息。如果傳播了某條信息，人們就能夠直接獲得相關的利益，並且這個利益具有足夠的吸引力，那麼人們自然就願意傳播這條信息。例如，邀請好友參與某個活動就能獲得抽獎機會，邀請的好友越多，獲獎的概率就越高。再舉個實際的例子，用戶使用Dropbox（一個提供同步本地文件的網絡存儲在線應用）時，如果成功邀請其他人使用Dropbox，就可以獲得更多的免費使用空間。
第二，營銷信息必須有非常容易傳播的方式。病毒的傳播效果和病毒的傳播方式有非常大的關係。通過血液傳播的病毒很難快速傳播開來，而通過空氣傳播的病毒在很短時間內就能影響全人類。相同道理，要成功實施病毒營銷，必須保證“病毒”有非常容易傳播的方式。也就是說，“病毒”的傳播成本對於人們來說，要足夠低。這也是現在越來越多的病毒營銷選擇社交網站作爲主戰場的原因。社交網站有現成的龐大的線上人際關係網，人們只要簡單地點擊一下“轉發”就能夠傳播他們想要傳播的信息，傳播成本非常低。
第三，營銷信息的傳播要能夠直接產生期望的推廣結果。任何一個病毒營銷活動都應該有一個明確的商業目標（多數是爲了吸引新用戶），營銷信息的廣泛傳播要能夠對該目標有明顯的正面影響。比如，如果我們的目標是網站流量，那麼傳播的信息本身就要引導人們更多地訪問網站的網頁；如果我們的目標是註冊會員數，那麼傳播的信息就要誘使人們產生註冊行爲。
當然，這三個條件僅僅只是最基本的前提條件，我們要成功實施病毒營銷所要做的工作可能遠勝於此。我們要準確選擇易感染該“病毒”的人羣，即會積極 傳播這條信息的羣體，諸如高校學生、都市白領等等。我們要挑選合適的渠道投放“病毒”。這些渠道既要是目標羣體聚集的地方，又要易於信息的快速傳播。常見的渠道有社交網站、QQ羣、論壇、視頻網站、文章網站，等等。我們要不斷地激活“病毒”，讓它的影響力不斷擴大。營銷信息剛被投放時，生命力是很脆弱的，它很容易被海量的互聯網信息所掩蓋。例如，一個用於病毒營銷的視頻上傳到視頻網站，如果它不能從成千上萬的新視頻中脫穎而出，在較短時間內被推薦到首頁等明顯的位置，那麼它就沒有機會獲得足夠多的瀏覽量。這時候，我們就得及時跟進，採用各種方法去激活病毒，或是聯繫一些有影響力的意見領袖（渠道編輯、達人、活躍用戶、話題人物等），讓他們主動傳播這個視頻，或是用多個馬甲僞裝成不同用戶，對視頻進行激烈的評論，或是邀請網友對視頻進行二次創造，讓它更加富有創意——舉個例子，2012年，歌曲《最炫民族風》就因爲不斷被網友改編成各種精彩搞笑的MV版本而引來衆多網友圍觀和熱議，在微博上不同版本的視頻甚至引起數百萬次的轉發。
（2）提升渠道轉化率
通過開拓新渠道，把每個渠道做粗、做大，我們獲得了更多接觸目標用戶的機會。但是如果目標用戶最終沒有採取行動使用我們的產品，那麼他們仍然不是我們產品的使用用戶。因此，產品運營人員在制訂有效的產品推廣計劃時，不僅要積極開拓用戶來源渠道，而且要有策略地提升渠道目標用戶到使用用戶的轉化率。
從目標用戶到使用用戶這個轉化過程大致可以分爲三個步驟：首先，目標用戶要注意到我們的營銷信息；然後，目標用戶通過營銷信息對我們的產品產生興趣；最後，目標用戶採取行動使用我們的產品，成爲產品的使用用戶。
不同渠道在這三個步驟上所要完成的工作是完全不同的。以電子郵件廣告這個看似簡單的渠道爲例，我們要通過羣發電子郵件爲一個網站帶來更多新用戶：首先，我們要讓更多目標用戶看到我們的電子郵件。一方面，我們要通過各種渠道獲取更多目標用戶的郵箱地址，加大發送量；另一方面，我們要提升郵件的到達率，避免郵件發送失敗，被拒收，或被放入垃圾箱，具體的工作可能包括選擇合適的電子郵件服務商的郵箱，和各電子郵件服務商搞好關係，研究不同郵箱的自 動過濾機制，等等。當目標用戶注意到我們的郵件之後，我們就要讓他們通過郵件對我們的產品產生興趣。在這個環節，重點是提升郵件的打開率和點擊率。提升打開率的主要工作是讓郵件的投放更加精準，同時要讓郵件標題更加吸引人；而提升郵件的點擊率，關鍵就在於設計好郵件的內容。最後，用戶產生了興趣，點擊郵件內容進入我們的網站，便成爲網站的使用用戶了。
在這三個步驟中，開拓渠道的工作主要是完成第一個步驟，讓更多用戶注意到我們的營銷信息；而提升渠道轉化率的工作重點則在於讓用戶對我們的產品產生興趣，並最終採取實際行動使用我們的產品。
要讓用戶由衷地對產品產生興趣，最有效的方法就是讓產品自然地出現在人們產生相應需求的時候。例如，在人們使用搜索引擎搜索一首歌曲的名稱時，如果音樂網站中這首歌曲的相關信息就顯示在搜索結果頁面靠前的位置，那麼人們就會順其自然地點擊進入這個網站，成爲網站的使用用戶。
但是，在多數時候，人們當下的需求並不強烈。在這種情況下，如何喚起人們對產品的需求並對產品產生興趣呢？在人們使用我們的產品之前，人們對產品的認知完全來源於我們推送的營銷信息，所以常規的做法就是在營銷信息中，通過直接或間接的方式將產品核心的價值以最能打動用戶的方式傳達給人們。
營銷信息中傳達的產品價值不宜過多，否則每個價值點都會被弱化，主要價值點也無法得到凸顯。事實上，營銷信息聚焦傳達產品最核心的那一個價值往往纔是最有效果的。這個價值可以是功能價值，表達產品功能將幫助人們解決什麼問題；也可以是情感價值，表達產品可以給人們帶來哪些正面的心理感受。
爲了讓傳達的產品價值更好地打動人們，在營銷信息中，還可以採取一些合適而有效的心理策略。舉個例子，奇虎360在通過360安全衛士推廣360安全瀏覽器的時候就採用了“恐嚇”的心理策略，在提醒用戶的信息中對用戶瀏覽網頁時的安全隱患發出警告，通過一些數據渲染問題的嚴重性，從而喚醒用戶的網絡安全意識，這就極大提升了用戶安裝360安全瀏覽器的必要性。事實證明，告訴人們不使用會產生什麼後果，比告訴人們使用能夠帶來什麼好處更加有效，360安全瀏覽器的推廣取得了巨大的成功。
總體來說，在實際工作中，要將每個用戶來源渠道的價值發揮到最大多是非常困難的，即使是電子郵件廣告這樣一個簡單的渠道，所要完成的工作也比我們上面所描述的複雜、專業得多。因此，在大部分公司，一些重要的用戶來源渠道會有專業的產品推廣人員來專職負責，如基於搜索引擎渠道的搜索引擎優化和搜索關鍵字廣告工作會由SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）專家來負責，而一些非重要或非長期的產品推廣工作則由產品運營人員來負責。
（3）降低用戶流失率
好不容易讓目標用戶成爲產品的使用用戶，我們自然不能讓他們輕易地流失掉。雖然多數用戶選擇離開的主要原因是產品在功能或內容上無法很好地滿足他們的需求，但是一些用戶運營的工作仍然可以在一定程度上提升用戶滿意度，幫助產品降低用戶流失率。
在這個階段，用戶運營的主要工作就是用戶關係維護，具體來說就是採用雙向溝通策略與用戶進行互動，最終與用戶建立起一種持久的親密關係。常見的工作包括：
及時傳達產品的最新信息。
產品運營要負責向用戶傳達產品的最新信息。這些信息主要分爲兩類：一類是我們期望讓用戶知道的信息，另一類是我們有必要讓用戶知道的信息。我們期望讓用戶知道的信息通常是正面的信息，如產品版本更新、新功能上線，等等。這些信息可以通過產品官網、論壇等渠道傳達給用戶，讓用戶感受到產品在不斷髮展。相反，我們有必要讓用戶知道的信息則通常是非正面的消息。如果產品發生了變化，並且這些變化會給用戶帶來非正面的影響，如產品功能調整、產品將中斷一段時間提供服務等等，那麼我們就有必要及時地將這些信息傳達給用戶，讓用戶做好相關的準備，避免因信息傳達不到位而引發用戶的不滿情緒。
快速處理用戶提出的產品建議。
忠實用戶因爲使用產品的頻率更高，所以他們更能夠察覺到產品存在的缺陷和不足，進而對產品提出富有建設性的寶貴意見和建議。當產品運營人員在收到 這些意見和建議的時候，應該快速地將它們反饋給產品人員，讓產品人員有選擇性地針對這些意見和建議改進產品。當用戶發現自己反饋的意見和建議被快速地處理時，他們會感受到自己和產品在一起成長，這樣他們對於產品的忠誠度也會極大地提高。
爲用戶提供必要的幫助。
用戶在使用產品的過程中會遇到大量的問題，如果這些問題無法得到及時解決，用戶的滿意度就會大幅降低，因此我們要儘可能地幫助用戶解決這些問題。一方面，對於比較複雜的產品或功能，我們可以建立相關的幫助中心或幫助頁面，讓用戶可以自行解決一些常規的問題。例如店鋪裝修、開通支付賬號這些功能，對於很多用戶來說操作就比較複雜，所以在一些關鍵步驟就應該給予用戶明顯的幫助和指導。幫助中心或幫助頁面的內容要清晰、簡潔、易懂，並保持及時更新。另一方面，我們要建立一些便捷、暢通的用戶反饋渠道，如客服電話、官方郵箱、論壇等，及時受理用戶投訴，幫助用戶解決困難。有了這些用戶反饋渠道，即使我們當下無法爲用戶提供具體細緻的解決方案，通過簡單的答覆撫平用戶的情緒，也仍然能夠增強用戶對產品的信任，提高用戶的產品忠誠度。
爲核心用戶提供更貼心的服務。
產品的核心用戶只佔所有用戶中非常小的比例，但是這部分用戶爲產品帶來的價值卻是其他用戶所不能比擬的。例如一些遊戲產品的深度使用用戶，他們會重複購買遊戲中的道具，他們累計付費在上面的金額往往大到讓人瞠目結舌。因此，與核心用戶保持密切的聯繫，爲他們提供更加貼心的服務，在條件允許的情況下，也是非常有必要的。
提升用戶活躍度
用戶活躍度和使用用戶數一樣，也是衡量產品是否成功的一個非常重要的指標。對於一款產品來說，即使它的使用用戶再多，如果這些用戶的活躍度不高，那麼這款產品也很難算得上取得真正意義上的成功。
以Google旗下的社交網站Google+爲例。Google對Google+極其重視，期望用它來抗衡Facebook，所以在Google+的推廣上不遺餘力。通過與Google其他產品整合等一系列的措施，Google+也確實在短時間內獲得了幾千萬的註冊用戶。但是，這些用戶在註冊Google+之後並不經常使用Google+的服務，平均每人每月只在Google+上花費幾分鐘的時間，這個數據遠遠低於Facebook的幾小時。所以有人將Google+形象地稱爲虛擬世界中的一座“鬼城”。Google+由於用戶活躍度不夠，事實上並沒能對Facebook構成實質性的威脅。
由此可見，要打造一款成功的產品，光有使用用戶是不夠的；如果使用用戶數是1，那麼用戶活躍度就是這個1後面的那些0。產品運營人員在竭力擴大使用用戶數的同時，還得努力提升用戶活躍度。
用戶活躍度是用戶使用產品功能頻率的體現。用戶使用產品功能越頻繁，用戶的活躍度就越高。對於不同產品，產品運營人員期望用戶使用的產品功能是不一樣的，所以提升用戶活躍度的具體目標也不一樣。一個網站，如果運營人員期望用戶更頻繁地訪問網站，那麼提升用戶活躍度的具體目標就可以是提升人均訪問次數；一個電子商務網站，如果運營人員期望用戶更頻繁地產生交易行爲，那麼提升用戶活躍度的具體目標就可以是提升人均交易次數；一個聊天工具，如果運營人員期望用戶更頻繁地登錄客戶端，並且更長時間地保持客戶端在線，那麼提升用戶活躍度的具體目標就可以是提升人均登錄次數和人均在線時長……總體來說，提升用戶活躍度就是讓更多用戶更頻繁地使用我們期望他們使用的產品功能。
提升用戶活躍度最簡單的方法就是不斷對用戶進行提醒。當一個用戶開始使用我們的產品時，我們就要想法設法搭建起能夠和這個用戶直接接觸的渠道，如系統消息、電子郵箱、手機短信，等等。藉助這些渠道，我們就能夠定期或不定期地給用戶發送提醒信息，鼓勵用戶更頻繁地使用產品。
當然，提醒用戶是需要理由的，這些理由對於用戶應該要自然且具有說服力。比如，社交網站可以提醒用戶“某某某已經添加你爲好友，你可以如何與他互動”；電子商務網站可以提醒用戶“你已獲得了多少代金券”，或是“由於節日 慶典，現在有打折，你應該趕快來購買想要的商品”；安全軟件可以提醒用戶“你已經N天沒殺毒了，系統非常不安全，你應該趕快給電腦來次全面的體檢”……諸如此類。而對於內容比較有特色的網站，如果找不到提醒用戶的理由，那麼也可以直接給用戶發送一些大家喜聞樂見的精選內容。比如，攝影網站就可以給用戶發送精選的攝影作品，引導用戶通過點擊這些圖片進入網站。
但是，由於這種提醒用戶的方法已經被很多產品所濫用，用戶很多時候不堪其擾，所以爲了儘可能避免引起用戶的反感，我們在使用這一方法的時候也需要非常謹慎。發送的消息最好能夠根據用戶的個人需求和品位來生成，讓用戶覺得這是爲他們個人特別定製的消息，而不是那種羣發的廣告消息。對於定期發送的消息，我們最好事先徵得用戶的同意，並且支持隨時取消接收。
除了對用戶進行提醒引導之外，運營人員最常用於提升用戶活躍度的另一種方法就是開展活動。
活動是在短時間內明顯提升產品效果的有效手段。成功的活動可以吸引大量的用戶參與，大幅提升產品的用戶活躍度（活動也常常用於吸引新用戶），就像在平靜的湖面丟下一顆石子，石子雖小，卻能在瞬間激起一圈又一圈的漣漪。而且，在活動之後，由於培養了用戶的習慣，提升了用戶的黏度等原因，事實上活動還能爲產品持續地帶來正面的影響。
當然，大部分活動的效果還是非常不明顯的，要成功地開展一場活動並不是一件簡單的事情。一定的活動投入是必不可少的，要投入人力去策劃方案、製作頁面、組織實施，有時還要花錢購買獎品。然而活動的成功與否和活動的投入卻沒有必然的關係，並不是活動的成本投入越多，活動的效果就越明顯。
那麼什麼樣的活動才能夠吸引大量的用戶來參與呢？
一種是具有很強娛樂性的活動。這類活動通常是提供一些有趣的內容來吸引用戶的眼球，進而提升用戶參與活動的積極性。這些有趣的內容或是惡搞、有趣的小遊戲，或是熱門話題、熱門事件、熱門人物之類的社會熱點，或是其他。例如，2012年新浪微博運營人員發現了幾張中學課本中杜甫畫像被惡搞的圖片， 就敏銳地察覺到可以將其打造成一個熱點，繼而策劃了“杜甫很忙”惡搞系列。這些圖片由於帶有很強的娛樂性，吸引了大量網友傳播、討論，活動取得了非常理想的效果，極大地提升了新浪微博用戶的活躍度。
另一種是能夠給用戶帶來實實在在利益的活動。最常見的活動形式就是用獎品來誘惑用戶，即設置我們期望用戶完成的一些任務，用戶只要完成這些任務，即有機會參與抽獎。不過由於採用這種形式的活動隨處可見，缺乏創意，且用戶常常會對抽獎的公正性產生懷疑，所以除非獎品非常豐厚或特別，否則活動效果通常不會太明顯。而比簡單地用外部獎品作爲刺激更有效的方法，就是從產品內部挖掘能夠給予用戶的利益。對於用戶來說，後者比前者來得更加自然、公正，因此效果往往也更加明顯。比如淘寶的“秒殺”活動，活動中賣家發佈的都是超低價格的商品，買家如對發佈的商品感興趣，便可以和其他人一起公平搶購。由於活動形式非常新穎，而且買家用戶可以切切實實地得到大實惠，所以活動一經推出，就非常火爆，常常出現幾十萬人在規定的那一秒鐘前後競相搶購一個商品的情景。
活動策劃光是創意突出還是不夠的，它還得具有良好的可執行性和可操作性。
運營人員在活動實施的過程中，尤其要注意控制活動的節奏。活動剛開始通常要有個預熱期，運營人員可以在這個階段告知用戶、製造懸念，或是進行活動前期的一些小環節，讓部分用戶先參與進來；當用戶有一定反應之後，運營人員就可以通過各種資源引爆活動，讓活動快速進入高潮；最後，運營人員要想辦法讓活動的熱度儘可能地持續下去，直到整個活動結束。這個過程就像用一級接一級的助推器幫助多級火箭不斷攀升一樣，運營人員要有計劃地在活動的不同階段做不同的事情，才能夠讓活動如火箭般連續飛行並最終獲得預期的速度。
增加營收
出於自身發展等考慮，有些產品會直接面向用戶收費。通常的做法是對產品功能的使用權限進行控制——用戶常用的基礎功能可以免費使用，一些高級功能 則要付費才能夠使用。例如，QQ的大部分功能，普通用戶都能使用，但一些功能，如紅色暱稱、高清頭像、表情漫遊等，用戶只有付費成爲QQ會員才能夠使用。
那麼如何通過運營的手段從用戶身上賺取更多錢呢？其實運營人員用於擴大產品使用用戶數和提升用戶活躍度的方法基本上都可以應用於提升產品營收，只不過擴大產品使用用戶數是讓更多目標用戶使用產品，成爲產品的使用用戶，而擴大營收則是讓更多產品使用用戶爲產品收費功能付費，成爲產品的付費用戶，提升用戶活躍度是讓用戶更頻繁地使用產品功能，而擴大營收則是讓付費用戶更頻繁地爲產品收費功能付費。
三、產品運營的重要性
從上面的描述中我們可以看到，產品運營的工作非常繁雜，但是這些工作卻不得不做。我們都知道產品工作對於產品來說是至關重要的，而事實上運營工作很多時候也是決定產品成敗的關鍵。
首先，對於內容型產品來說，內容運營是不可或缺的。用戶在使用內容型產品時，不僅看重產品的功能，而且看重產品的內容。而同一領域的內容型產品，功能往往是大同小異的，這時候內容就成了產品間差異化競爭的關鍵。舉個簡單的例子，如果一個視頻網站因爲版權等原因，有當下最火的一部電視劇，而其他視頻網站都沒有，那麼大量其他視頻網站的用戶就會因爲這部電視劇轉而使用該網站，成爲該網站的使用用戶。可見，對於內容型產品來說，有時候內容比功能還來得重要。如果把內容型產品比作一個人，那麼功能就是骨骼，內容則是血肉，骨骼決定了他是否高挑，血肉則決定了他的長相，甚至氣質。因此，產品要骨感，內容則要豐滿；產品人員要把功能做簡單，運營人員則要把內容做飽滿。
其次，所有的產品都少不了用戶運營。隨着互聯網行業日漸成熟，產品間的競爭越來越激烈，用戶的選擇也越來越多，產品如果沒有圍繞用戶進行運營，那麼就很難快速獲得用戶的認可，從一堆的競爭對手中脫穎而出。產品即使再優秀，如果缺乏好的用戶運營，也可能在用戶積累上走一些彎路，無法快速建立 起良好的知名度。產品的用戶運營就像明星的包裝，通過宣傳、炒作等手段可以讓一個無名之輩聲名雀起，並長盛不衰。明星不能沒有包裝，同理，產品要想快速發展，也不能沒有用戶運營。
長期的運營可以爲產品構築起堅實的市場競爭壁壘。產品的競爭力的高低主要取決於產品功能符合目標用戶要求的程度，但是隨着互聯網技術的發展，產品功能越來越容易被模仿，所以功能上的競爭優勢往往很難長期維持；而由運營確立起來的優勢卻不一樣，內容和用戶都要靠時間積累出來，一旦你的產品在內容和用戶上確立起絕對領先的優勢，產品的競爭對手要想在短時間內對你構成實質性的威脅就非常困難。
很多優秀的產品都是通過長期的運營構築起堅不可摧的銅牆鐵壁的。比如新浪微博，用戶在上面發佈的微博，以及建立的好友關係等，這些都屬於新浪微博的內容。除非萬不得已，用戶基本上不可能放棄自己在網站上長時間辛苦建立的好友關係和發佈的微博，轉而在其他微博網站重新開始，所以其他微博網站要想在內容的數量和質量上達到新浪微博的水平就非常困難了，光是說服新浪微博上的明星“搬家”過來就不是一件簡單的事情，這就是內容上難以複製的優勢。比如淘寶，通過幾年的運營積累了幾億的註冊用戶，如果其他電子商務網站在產品功能和內容上與淘寶相比沒有明顯的差異化的優勢，即使能夠完全拷貝淘寶的產品功能和商品信息，它們也無法撼動淘寶在電子商務領域的霸主地位。那些幾年下來習慣了在淘寶網購的用戶仍然會選擇淘寶，這就是用戶上難以複製的優勢。
總體來說，一款產品不僅要在產品功能上不斷持續打磨，而且要圍繞產品的內容和用戶不斷地運營。只有運營人員和產品人員配合默契，才能夠實現產品價值的最大化，讓產品越來越強大，並長久立於不敗之地。