文/野生的獨孤菌
如果要問，在線教育的獲客方式中，有沒有一種是低成本且能立馬見效的？其實還真有，那就是拼團。
拼團作爲已經被驗證非常適合國人的營銷方式，已經開始在教育行業生根發芽，至少筆者看到很多大的在線教育公司把拼團當成主要的課程轉化手段，也有幾家大的以拼團爲主要工具的平臺成長了起來。
基於此，筆者把拼團作爲在線教育公司必須掌握的增長手段之一。那麼，爲什麼在線教育需要拼團？又該如何設計和運營拼團課玩法？本文將嘗試給出答案。
爲什麼拼團適合在線教育？
讀者可能會問，你說拼團課適合在線教育，具體的原因是什麼？
主要是因爲有利於產品同時進行轉化和傳播，並且不傷害用戶在傳播上的體驗，這比單純的優惠更有利於降低用戶決策成本，尤其是高客單價課程。
先說轉化。一個人獲得優惠後，可能因爲強需求直接購買，也可能因爲價格降低購買，但這個需要的決策時間還是不短的，何況還是重視效果的教育產品。
而如果是團購優惠的話，只要環境合適比如親友微信羣，只要朋友付款開團，就很容易和朋友一起購買，這是因爲從衆效應本身就能減少個體猶豫的時間，加大下單概率。
再來說傳播，就是常說的老帶新，即口碑獲客，不過，這往往基於教育產品帶給用戶真實價值，是一個慢過程，而爲了能快速激勵老用戶帶來新用戶，一些裂變玩法就被套用進來，比如分銷。
但是，教育產品不像電商、知識付費這類快消品，它的傳播具有一定嚴肅性，即使是朋友推薦也會進行一番深度決策，雖然在動力上可以用金錢作爲獎勵，但會造成一種感覺：你是因爲要賺錢才向我推薦課程，而不是出於親友關係上的信任。
如果用戶被身邊人以這樣的感覺誤解，那就會不願意推薦產品，也就更難推動老帶新了。
而拼團就很好解決了這個問題，這是因爲只要有課程好就可以一起拼，優惠共享，利益共享，並不會傷害自己在朋友中的形象，能很好保護朋友圈。
於是，拼團就成了比其他裂變玩法更適用於在線教育行業的獲客方式。
適合在線教育的拼團課玩法
清楚了拼團能夠適合在線教育的原因，就需要了解拼團如何在在線教育行業被應用。根據筆者的運營經驗以及持續的觀察，有這樣幾種玩法：
1、引流課低價拼團
低價團購是最常規也是最常見的一種玩法，即團長和團員以低於原價組團購買商品，一般用於高頻或低客單價課程的大規模起量，即引流性質的課程，比如常規的活動課、直播、講座、音頻課等，多采用1-19.9元的價格吸引用戶開團，拼團人數在3-5人左右。
比如在線教育平臺ahaschool，在暑假期間利用10場博物館直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團課（單人購買需99元），這是典型的利用低價拼團快速起量的案例。
不過，也有把低價拼團的權利只賦予部分用戶，比如在線少兒英語頭部玩家vipkid，近期推出了拼團福利功能，裏面的都是1元和9元左右的拼團課程，但只有付費用戶才能發起拼團，顯然是爲了促進老帶新。
2、體驗課拼團分銷
拼團除了適合引流課的推廣，也適合體驗課的推廣，可以做到拉新轉化兩不誤，典型案例如猿輔導的9元數學訓練營、核桃編程的9.9元拼團體驗課等。
不過，除了拼團，分銷也被用於體驗課的拉新設計中，但均在拼團購買之後才能開啓分銷權限，像核桃編程的體驗課，筆者在購買完成後，公衆號就發提醒可以分享賺錢，也就是“獎學金”。
如果只是單純分銷就顯然與拼團設計相悖，所以就需要把分銷的形式改爲拼團，即購買過課程的用戶會以拼團的名義發給用戶，開團次數不限，用戶只需付費參團，發起者就可以得到收益，推薦課程的形式不突兀，體驗好。
比如，猿輔導就在用戶購買9元課之後，提醒以“二人拼團”的形式邀請好友一起上課，把分銷和拼團做到了完美結合，比直接用“分享賺錢”的分銷玩法有效的多。
3、精品課和正價課團購
衆所周知，在線教育創造收入的主要產品主要有兩類，一類是主產品，比如長週期服務的長線課程，價格高，千元至萬元不等，還有一類是精品的短期課程，比如短期班、訓練營之類的。
前面說過，拼團適合於教育產品，很重要的一點是在轉化上能做到更快降低決策成本，這在短期班和長期班表現得尤爲明顯。
筆者曾經參與操盤過創收百萬的爆品短期班課程，當時就採用了5人拼團的方式，原價爲幾百元，拼團價只有五分之一，並且包裝上極力體現高品質，當時推出後就爆發了，轉化阻力顯著小很多，推廣轉化率與10元以下課程相當。
相比於短期班的爆品屬性，長期班更應該在降低決策上下功夫。
比如混沌大學，其推出的商學院、研習社等會員性質的課程，原價是1998元，採用3人拼團後，降價近一半，讓需要重度決策的產品吸引了更多用戶加入，同時實現老帶新、轉化和復購。
在線教育拼團課的運營策略
以上拼團在在線教育領域的主要應用，但要想拼團發揮出真正效果，還需要具體的運營策略，主要有兩種，即多品類平臺化和結合社羣。
1、多品類平臺化運作
雖然拼團是一種裂變手段，但其實從實際應用上來說，更像一種轉化方式，而且是優惠的一種，很多在線教育平臺就看到了這一點，比如ahaschool和畫啦啦。
ahaschool和畫啦啦都是基於微信生態的在線教育平臺，以學科教育和素質教育爲主，課程種類多，形態爲短時且多節的錄播音視頻，價格多爲幾十元，以3人拼團居多，同時具備分銷功能。
據說憑藉這樣的課程售賣機制，兩家達到單月流水1000萬以上，所以，如果想拼團課進行流量拉新，可以參考這種平臺化操作。
方式其實很簡單，只集中儲備一些課程，保證精品、普適、輕量，在一些提供拼團工具的平臺上建立店鋪，比如千聊、荔枝微課、有贊、小鵝通等，開啓拼團和分銷功能即可。
2、社羣運營
上面講到平臺化運作拼團課有助於拉新引流，但要想促進成單率，以及增加創收課程的轉化率，還是要基於社羣運營去做，答案很簡單，因爲羣體效應。
當社羣內有任意一名成員發起拼團後，只要課程本身是滿足痛點、滿足需求的，羣內其他成員就會願意跟着參與，未參與成功的也會重新發起拼團，吸引更多人蔘團。
所以，爲什麼社區團購能夠在近年開始風靡，就是如此，在線教育的拼團風氣也不會例外。
像ahaschool、畫啦啦、洋蔥數學等以拼團作爲營銷方式的在線教育玩家，都有提供專門的拼課羣，就是讓用戶進羣一起拼課，而且經常是多個課一起拼，官方推出新課也會直接在羣內發起拼團，目的就是以此種方式增加課程消耗，非常有利於流量的留存。
另外，筆者提到過拼團課的推廣難度可與10元以下的純低價課相當，也是基於羣去考量的，所以拼團課的推廣，無論是低價拼團課還是正價團購課，都要有精準社羣做輔助，這能最大程度上保證拼團轉化率。
總結
本文分析了在線教育拼團課，從適用原因到運營策略，做了一番較爲系統的梳理，希望能對在線教育同仁們游泳池，最後總結一下本文核心要點：
1、拼團之所以適合在線教育，是因爲有利於高客單價產品同時進行轉化和傳播，並且不傷害用戶在傳播上的體驗，保證老帶新。
2、拼團可用於引流課、體驗課和正價課，低價拼團、拼團分銷，以及半價以上優惠團購是主流玩法。
3、拼團課運營策略主要有兩個，即多品類平臺化運作和基於社羣運營，前者適合拉新，後者適合轉化。
以上。
作者簡介
野生的獨孤菌，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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