文/野生的獨孤菌
續班或者復購，對於在線教育的增長來說，是核心般的存在，而續班率或者復購率，是檢驗教育產品是否合格的核心考察指標之一。
一個合格的教育產品，續班率或復購率至少60%以上，優秀的則要達到80%，甚至95%以上。這是因爲，續班率越高，越說明用戶對產品越認可，對機構越認可，口碑招生的效果就越大。
那麼，如何提高續班？需要關注如下四個方面：
一、課程體系的可續性
教育產品的使用者能夠續班，從根本上來講是因爲教育產品本身就有可續性，因爲學習是一個連續的過程，用戶選擇在某一個機構學習，有很大可能性是一直跟隨的。
不過高復購率的教育產品，一個最明顯的特徵是有清晰的體系，用戶可以按照這個體系一步步達成學習目標，實現學習效果，而這個體系一定是有梯度和級差的。
以小學數學爲例，先學加減，後學乘除，在學混合運算，然後學加括號，最後再學更復雜的運算，這就是有梯度、有級差，也是爲什麼數學產品的續班率高，以及有全國品牌的原因。
在看語文產品，爲什麼沒有全國性的品牌？就是語文產品沒有可續性的設計，比如作文，一年級到六年級都可以寫“我的夢想”，學生難以看到突破，所以續班就差。
可見，課程體系的可續性設計，是續班的前提。
這一點可以學習某龍頭機構，其打造的小學數學完整體系，並根據學習週期設定對應目標，層層升級，即保證內容的可續性，又保證能力的可續性。
二、優惠及福利設計
續班的優惠設計，是該工作的重點，一般遵循以下原則：
首先，一定是要給予新老用戶一定的優惠，一般原則是老用戶的優惠要多於新用戶，並且老學員的最大優惠窗口期要提前於新用戶優惠期。
筆者一個朋友曾經對k12的續班優惠做過調研，通常的優惠折扣在9.2~9.5，優惠券發放多設置階梯和使用門檻，且優惠券面額在20-200元之間。
其次，續班時可以增加拓科優惠，一般有兩種形式，不同科不同優惠和多科聯報優惠，後者使用的概率和頻率較大。
再者，轉介紹優惠也是續班優惠設計的一個要點，通過對老學員與新學員設置邀請激勵，可以同時做到招新與維護老生，一般原則是老學員邀請新學員，雙方保持相同的優惠力度，而老學員的優惠額度可疊加，但會對使用進行限制。
另外，優惠的時間點與發放形式也要進行設計。
對於同步班（比如寒春續暑秋）來說，老生有兩次優惠截止期，一次是長期班中段，一次是新長期班開課前，而新生只有一次；對於假期班（比如暑假續秋季）來說，優惠截止期則與假期班每期的結課時間相近。
至於優惠的形式主要有兩種，打折（現已很少用）和發券，其中發券有很多創意可以使用，比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等，增加優惠的趣味性，提升用戶的參與率。
以上就是續班時的優惠設計，關於案例，可以看某線下機構的暑秋續班優惠如何設計：老生續報優惠期比新生提前四天，且優惠額度高出50%；新年級科目有四位數優惠額度；暑期和秋季聯報額外增加優惠；多科聯報優惠額度翻倍等等。
當然，除了優惠設計，還可以額外贈送一些課程，比如訓練營、微課、名師講座等，或者附贈周邊、教輔、圖書等能夠體現價值感的實物。
三、老學員分層制定溝通策略
一般來說，確定了產品和優惠，就可以通知老學員續班了，多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道，而無論哪種通知形式，想最大化提升續班率，就需要對老學員進行分層。
老學員的分層維度，多依據學習數據和溝通記錄，具體實施時可以選取兩個維度，比如出勤率和續班意願，這樣能對老學員區分出四種類型：自動型（高出勤高意願）、主動型（低出勤高意願）、被動型（高出勤低意願）、放棄型（低出勤低意願）。
四種類型學員，每一種都設計不同的溝通策略：
自動型：直接通知，適當關心，系統介紹產品信息、優惠政策、續班節奏等；
主動型：直接通知，並進行一定程度的交流，瞭解具體情況，以後要經常關注；
被動型：仔細瞭解學員的情況，尤其是低續班意願的原因，先給解決方案，再引導續班；
放棄型：不要直接無視，依舊正常通知，然後轉入流量池進行運營，實行長期感化策略。
以上只是老學員分層的演示，並非唯一的方法，而要根據實際情況靈活設計，靈活調整，並且除了溝通策略，可以設計個性化的服務策略，比如推薦符合用戶類型的活動、福利等等。
四、發佈會、講座、課程、活動等續班節奏的設計
續班是要講究節奏的，不可能我們想讓用戶什麼時候報就什麼時候報，一定要給用戶考慮的時間，而且也要給與用戶溝通鋪墊的時間，所以，續班的節奏安排，需要符合教學週期規律。
在具體落實上是這樣的：
課程服務中期進行續班的評估，由老師與家長進行初步約談，並收集第一波續班數據；
正式續班前一個月，對老師進行統一續報培訓，對用戶發起相關福利活動；
正式續班前一天，召開面向全部學員的發佈會，老師組織班級家長會，介紹課程體系、續班政策、時間安排；
正式續班開始，在各渠道進行宣傳，包括官網、push、短信、微信、老師一對一溝通、班級羣宣傳；
不同續班窗口期之間，展開各種運營活動，分階段總結續班情況，直到整體續班結束。
以上是續班的整體節奏，其中，不同續班窗口期運營活動的設計，可以與招新、拓科、轉介紹進行結合，與續班組合成一個完整的獲客戰役。
比如打造一個噱頭，推出組合活動，裏面包含講座、訓練營、資料、答疑等服務，限定老學員參加並贈送優惠券，提醒續班，也可以讓新學員參加，但必須由老學員推薦或拓科而來，通過這一門檻設計促進招新、拓科。
總結
本文分析了在線教育的續班策略，給出了一系列可行的留存方案，希望能對讀者有用，最後總結一下本文的核心要點：
（1）保證課程體系的可續性，是高續班率的前提，在設計體系時，一定要保證梯度和級差。
（2）對於優惠福利的設計，重點放在優惠策略和額度，保證老學員優先，注重聯報，在玩法上可以用心。
（3）老學員分層是續班工作的重中之重，依據學習數據和續班意願進行分類，採用不同的引導策略。
（4）續班節奏的設計以優惠節點作爲運營座標，不同窗口期推出針對性的運營活動，製造續班氛圍。
以上。
作者簡介
獨孤菌，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。
歡迎搜過並關注公衆號：野生運營社區（id：dugu9bubai）
歡迎搜索添加個人微信：solitude900（備註簡書）