文/野生的獨孤菌
作爲在線教育觀察家，筆者看到的文章，要麼多談招生轉化、流量獲取，要麼就跟風於互聯網圈，大談增長黑客、裂變拉新，都感覺疲乏了。
其實，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產品的增長，不是看流量，而是看留存。
尤其是近年火爆的在線教育，更應該重視留存，但很多互聯網圈的人進來後，把互聯網的打法直接套用過來，典型案例就是某某頭條，結果呢？
所以，作爲教培行業未來的發展方向，在線教育的留存能否做好，至關重要，本文就系統性的分析一下，在線教育該怎樣做用戶留存，尤其是付費用戶的防流失。
留存的複利效應
無論任何產品的增長，都會更看重留存，在線教育尤其是K12教育，尤其如此，這是因爲較高的留存率，會更有助於長期的穩定的增長。
《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過這樣一個例子。
假設a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬用戶，b公司月留存95%，月新增250萬用戶，6個月後，a公司依舊領先b公司，3年之後，b公司將反超a公司。
這就是留存的複利效應，它將保證發展處於相對劣勢的一方擁有反超的機會，以時間換空間，而能實現這一戰略目的的前提，就是擁有較高的留存率。
所以，如果把a公司和b公司換成任意一家在線教育企業，道理都會是一樣的，只要留存率明顯高於競爭對手或行業平均，一段時間之後有非常大的可能成爲領頭羊，並且藉助高留存帶來的口碑效應，讓增長變得更加良性，這就是教培雙子星能吊打中小機構的原因之一。
所以，留存率是在線教育增長需要關注的核心指標之一。
留存不止是復購
談到在線教育的留存率，大多數人認爲是續班率，或者復購率（復購=續班+拓科），實際並非如此，因爲續費率的計算有非常大的操作空間，你用什麼時間節點來計算就很有說道，是按照第一節課還是最後一節課，還是按照提醒續費開始的時間？行業沒有統一標準，每個企業都可自定。
所以，筆者看到某些在線教育公司說自己的復購率80%，都是在心中打問號的，雖然它們說的可能是事實。
那麼，在線教育的留存應該怎麼評判？筆者認爲是三個部分，退費、續班和拓科，對應的指標就是退費率、續班率和拓科率。
不過需要說明的是，拓科的目的是以增加消費數量綁架用戶，從而穩定和增加留存，而且，拓科的用戶後期也要進行續班。
於是，爲了方便起見，留存率可以從退費與續班（復購）兩方面進行計算，即留存率=「續班（復購）用戶數+召回用戶數」/（續班（復購）前用戶數+退費用戶數）。
那麼，該如何提升留存率？該公式已經給出了方向。
筆者說過，留存包含三個部分，即退費、續班和拓科，所以，想要提高留存率，就需要做到兩件事：減少退費，積極續班和拓科，接下來重點說說如何減少退費。
三招防止付費用戶流失
教育產品有一個特點，就是超低頻和使用週期長，學生學習的頻次往往以周來計，學習的時間少則兩三個月，多則半年一年甚至更長，再這樣長的使用週期內，用戶中途退出是在所難免的，而如果在教育產品使用週期內能降低流失比例即退費率，可以顯著提升留存率。
減少退費，可以做好三件事情。
（1）流失預警
根據學員學習過程中的表現以及數據反饋，提前預判學員的退費可能性。
如連續幾節課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業，較長時間聯繫不到或無法溝通，連續出現正確率的下跌等，一旦學員出現以上情況，可以第一時間提醒學員，比如app或短信提醒，老師主動電話或微信聯繫等，並且和對方溝通、安撫等，盡最大可能降低退費風險。
（2）超預期服務
一般來說，教學產品出現退費的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，這部分學員可以通過預警提示以及溝通來減少退費。
但是，如果能讓學員感受到超過預期的體驗與服務，退費的風險同樣可以降低，甚至幫助續班，一直跟隨下去，這叫做情感粘性。
所以，在制定教學產品服務標準時，可以規定最低要求以及最高要求，並用出勤率、退費率、續班率與績效掛鉤，把控和提高整體服務水平。
尤其是出勤率，無論從邏輯還是經驗，較高的出勤率，都會帶來較高的留存和轉化，無論是低價課還是正價課。所以，從服務角度來說，提高出勤率應是重點，至於具體方式，可以對課前聯絡的時間點、節奏、方式等作出標準，並且在產品層面設計獎勵、兌換、升級等遊戲機制。
當然，對很多K12在線教育產品來說，針對以提高出勤率、完課率等爲核心的教學流程進行標準化，也許是最好的方式，比如教學七步法、八步法、十步法等等，不過這些實際都大同小異，重點是每一步都對老師的行爲標準和頻次做出規定，比如課前必須聯繫幾次、課中必須陪同多長時間、課後多久必須進行答疑等等，如果大部分都能保證執行到位，一個合理的退費率是有保證的。
（3）召回
召回是教學運營中非常重要的工作，雖然學員短時間內會離開，但在下一個學習週期是可以繼續回來學習的。
具體的召回工作是這樣的，在續班節點，用push、短信、老師電話聯繫等手段提醒新班報名及優惠信息，尤其是老師的一對一溝通，需當作召回工作的重點，最好的辦法是設計統一的溝通模版和溝通培訓，保證召回效果最大化。
比如，對召回的話術邏輯進行設計：第一步詢問學習情況，第二步根據結果推薦報班或拓科，第三步告知新班優惠及其他福利，第四步引導購買成交。
總結
本文分析了在線教育的防流失策略，給出了一系列可行的防退方案，希望能對讀者有用，最後總結一下本文的核心要點：
1、在線教育增長的核心是留存，留存率=「續班（復購）用戶數+召回用戶數」/（續班（復購）前用戶數+退費用戶數）。
2、在線教育要想防止付費用戶流失，可以三件事情，分別是流失預警、超預期服務、召回。
以上。
作者簡介
野生的獨孤菌，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。
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