文/野生的獨孤菌
裂變，是近年非常流行的概念，與“增長黑客”、“流量池”並駕齊驅，非常火爆，火到什麼程度？連教培行業的龍頭都用來作爲獲取用戶的主要手段。
當然，裂變並非高深的營銷概念，也不是牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強，見效快，在其他行業比如電商和知識付費，取得非常大的影響。
在教育培訓行業近年來面臨獲客困難的背景下，裂變顯然成爲解決流量問題的救命稻草，最近，就有很多在線教育玩家使用“付費裂變”的方式拉新獲客，筆者決定好好探求一番。
一、付費裂變基本流程
所謂付費裂變，就是通過付款獲得產品或產品的一小部分，這之後再通過產品自身或相關利益的誘惑力，促使用戶裂變，從而達到傳播和獲客的目的。
這樣說不太好理解，接下來由筆者拆解付費裂變的基本流程，我們把它拆成四步：
第一步，一個用戶訪問公衆號等渠道彈出的二維碼或連接，進入H5形式的產品介紹頁面。
第二步，因爲文案的作用，產生付費動作，付費後會提醒關注公衆號，否則無法使用，當然，在用戶付費後其實就已經默認關注，掃碼的作用是爲了獲取海報。
第三步，根據文案提示轉發海報給好友，好友掃碼分享來的海報進入H5，進而付費，付費之後算完成一次邀請。
第四步，用戶成功邀請規定數量的好友付費後，公衆號會提醒獲得收益或解鎖剩餘產品，並引導進入使用流程。
每一個被邀請的人都會通過這四步獲得裂變獎勵，而每個人都會邀請一定數量的人蔘加這個裂變閉環。
如此循環往復，假如每個人邀請的人數是X，那麼就是X^n的用戶量，也就是指數級的增長，這就是裂變帶來的效果。
當然，實際效果會比理論上的差的很多，因爲會受很多現實條件的限制，比如產品體驗、文案話術、初始用戶數、活動時間等等。
二、付費裂變基本玩法
前面拆解了付費裂變的基本流程，但在落地付費裂變的過程中，會有很多玩法產生，這是影響裂變效果的另一個主要因素，就筆者觀察而言，付費裂變主要有這樣6種玩法：
低價解鎖：把第一節設爲低價，購買後邀請幾位好友以同樣價格購買第一節，然後解鎖全課程。
低價砍購：可以自己通過砍一刀減價，然後邀請好友幫砍，直到砍至目標付費價格獲取課程。
低價拼團：需要一定數量好友抱團付費或參與才能獲取產品，多用於平臺展示的課程。
低價團銷：以兩人拼團的形式購課，由一方無限開團邀請好友，好友付費參團後，另一方獲得一定比例收益。
低價分銷：直接分享課程海報給好友，好友通過專屬海報購買，即獲得一定比例收益。
低價邀請：主動把低價購課的機會送給好友，好友付費報名後，自己會獲得一次低價報名機會，並且機會次數可累計。
三、影響付費裂變因素
雖然前面講解了付費裂變的流程和玩法，但知道這些顯然不夠，因爲裂變引流的關鍵在於實際執行，這裏要考慮有哪些可能是影響裂變效果的因素，我想到了如下三個：
1、產品賣點及文案
任何活動和產品，無論用的是那種營銷方式，文案的作用都是首當其中的，因爲文案的本質是要向用戶傳達產品的信息，並促使用戶付出行動。
比如某機構在宣傳海報上採用比較顯眼的文案“中國xx第一人直播授課”，從這個文案裏可以很明顯感受到一個信息--中國第一人，敢用這樣的文案說明是個很牛的大咖，這是影響力六要素--“權威”的典型應用。
我稱這樣的文案爲“權威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發效果”。
除此之外還有其他類型文案常被使用，比如利益型文案“低價+數量+稀缺+解決方案+引發效果”，速成型文案“時間少/任務量少+解決方案+引發效果”等，只要與產品賣點結合，都會有很不錯的效果。
所以，賣點清晰和文案吸睛是影響付費裂變的第一個關鍵因素。
2、裂變的新穎度和流暢度
裂變過程是否新穎流暢，是影響付費裂變的第二個關鍵因素。
首先說新穎。目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，缺少階梯性，顯著影響裂變效率和效果，而像低價解鎖等模式，就有明顯的階梯性。
爲什麼？主要是因爲：一能篩選用戶，讓參與裂變的人更精準，二能給用戶參與裂變的理由，因爲付費解鎖的是一節課，後面的課程可以免費解鎖，但要邀請好友，這和能獲得完整課程相比，代價顯然很小，用戶並不吃虧。
接下來說流暢。如果你參與過足夠多的裂變，會明顯感受到，裂變的整個銜接過程多麼重要。
還以付費解鎖爲例，付費-關注公衆號-彈出海報-邀請好友-消息提醒，幾乎沒有斷檔，引導很到位，體驗也很好，基本保證用戶按照指示操作即可拿課。
當然，在互聯網時代，任何一個新模式出現都會被快速複製，但卻可以進行細微調整，只要有效果就行，可見，流程是什麼樣並不重要，重要的是符合自己產品的使用邏輯。
3、高質量種子用戶及節點效應
第三個因素，也是另一個比較關鍵的因素，是種子用戶和節點效應。任何裂變活動都需要種子用戶，種子用戶基數越大，質量越高，裂變的起點就會不錯，後勁也會十足。
教育機構是很重視口碑的，所以它們的用戶一般會擁有很高的忠誠度，而裂變的課程不但能符合用戶的需求，還有其他喜歡的部分比如名師，自然會更願意參加和傳播。
在種子用戶中，有一些常說的意見領袖（k12教育稱爲核心家長），他們在整個裂變傳播中就是比較大的節點，很容易發揮節點效應。
當然，光憑這些節點是不夠的，還需要更多，比如機構的各分校和老師進行宣傳推廣。
除了前期宣傳，已經報名課程並進入服務羣的用戶，也可以被髮動起來進行二次宣傳，讓裂變進一步放大。
所以，如果能在如此大的推廣力度下充分發揮種子用戶及其節點效應，短時間內收穫成本增長的用戶，也不是不可能的。
結語
總的來說，想要創造高傳播的付費裂變活動，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點。
而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質量的種子用戶，如果能做到且利用好這三點，裂變就有可能取得遠超預期效果，否則只能甘於人後。
願本文能爲在線教育同行們帶來一絲啓迪。
作者簡介
獨孤菌，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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