文/獨孤傷
很長一段時間裏，我一直認爲在線教育的增長，一定是產品先行，教研爲王，後來發現，太片面了。
尤其是仔細研究了一些在線教育領域的玩家，比如創造堪比小藍杯上市速度的跟誰學，比如對教培雙巨頭產生嚴重威脅的猿輔導，還有很多人們熟悉、看好，甚至讚頌的一些在線教育新貴。
我發現，教學產品確實是基礎，是前提，但並非核心（除非有顛覆式創新的模式或技術），而是保證在線教育玩家切入市場的一張門票，至於如果要在市場上立足，還要依靠運營，尤其是拉新。
畢竟，誰都可以在老師、教研、體驗等方面說自己是最好的，但還是需要用戶來評判，由用戶說了算，用戶越多，尤其是說你好的用戶越多，品牌才越強，發展才越好，產品才能換代升級。
那麼，用戶從哪裏來？是自己找你嗎？顯然不是，就得靠拉新，靠運營，無論是冷啓動，還是擴規模。
所以，在沒有改變行業的新物種出現之前，拉新運營纔是決定一家在線教育企業生死的關鍵。
一、1個合理的拉新框架
關於用戶的拉新，大多數人覺得方式很簡單，就是想盡辦法用付費或免費的方式在某個渠道獲取流量，是一個只要有錢有資源就能搞定的事情。
這種想法是大錯特錯的，因爲拉新不僅會考慮投入和資源，也要考慮測試與運營，它是一個系統工程，有合理的方法和有效的框架。
不過，每個人每個企業都會有對拉新方式的不同看法，以及進行拉新工作的流程，而作爲在線教育來說，學會用互聯網企業拉新工作的展開流程，也許是比較好的選擇。
這個流程是什麼？它是一種用戶增長框架，叫做“靶心”，簡單來說就是把拉新渠道按照射擊用的靶子那樣一步步確定出來並投入運營。
這個框架一共三個步驟：列出外環->測試中間環->確立內環，接下來就簡單介紹下這個“靶心”框架如何幫助在線教育企業進行用戶拉新。
（1）列出外環
這一步的目的是找到所有可能的拉新渠道，可以是自己列出來，也可以是小組頭腦風暴列出來，然後對這些渠道分別進行評估和篩選。
外環渠道一定要列得足夠全，不要放過任何一個渠道，及時是你從來沒用過的渠道，只要是競品用了，別的行業用了，都可以列出來，然後再一一去除。
只有把渠道列得足夠全，才能避免錯失有可能的最佳渠道，努力克服偏見，不要主觀地把一些渠道屏蔽掉，而要通過小組討論和深入思考，再決定哪些渠道是否要進入中間環測試。
（2）測試中間環
這一步的目的是通過對外環篩選出的渠道展開低成本測試，進一步縮小合適渠道的範圍，爲確定真正的幾個核心渠道做準備。
不同的渠道展開測試時，不要浪費時間分開做，而是同時做，否則注意力容易被分散，而在具體做的時候，可以選擇不同的方法，比如大家最常聽到的a/b測試。
無論用什麼方法，都需要回答三個問題，並以此來判斷某一渠道是否有效：獲取成本是多少？獲取數量是多少？獲取的是目標用戶嗎？
根據這三個問題的答案，某一渠道是否適合你基本就能判定清楚，當然，更準確的結果還需要通過測試的數據進行評估，這是中間環測試的基本原則。
（3）確立內環
經歷了外環與中間環的篩選，會有幾個相對有效的渠道留下來，這幾個渠道就是你未來一段時間用戶增長的核心渠道，一切運營管理都圍繞這幾個核心渠道展開。
在內環的幾個渠道，有一個渠道一定是處於核心地位的，也就是在中間環測試效果最好的那個渠道，你要做的就是盡最大可能把該渠道的效果“壓榨”出來。
至於方法，就是不斷的試驗，不斷的調整，不斷的迭代，從一切細節入手，至於其他渠道，不要過分注意，而是兼顧，努力用好最核心的渠道是最關鍵的。
以上就是用戶拉新需要使用的增長框架，雖然感覺有點空，但其實是很清晰的方法，舉個例子。
某在線教育玩家想到了10個渠道，這就是外環，經過深入評估，確定了5個渠道進入中間環，比如搜索、軟文、朋友圈、社羣、地推。
經過測試，發現地推效果差，搜索成本高，剩下3個渠道就可以被確立爲內環，即核心渠道，而經過進一步的測試發現，軟文的效果最佳，於是就以此爲渠道主力展開運營，正式進入拉新階段。
二、19個常用的拉新渠道
雖然有了靶心框架可以讓拉新變得遊刃有餘，但不能知曉全部渠道，效果也許會大打折扣，接下來就列一下在線教育常用的19種渠道，本文不會詳細介紹這些渠道，僅做羅列，讀者可自行研究瞭解。
軟廣告：以不突兀的方式植入廣告，形式有公衆號投放軟文、微博博主發佈產品推薦的文字或視頻等。
大衆媒體：由教育行業媒體進行報道，如投稿、採訪、登報、電視，由媒體所掌握的網絡渠道曝光等。
創意運營：圍繞產品發佈讓用戶參與的活動，並提供相應獎勵，比如評選、投票、h5、蹭熱點等。
搜索引擎營銷：在百度、360等流量巨大的搜索引擎上投放廣告，以購買關鍵詞爲主。
線上推廣：大流量平臺用於投放的展示性廣告位，社交媒體廣告、信息流廣告、短視頻廣告也屬此類。
線下推廣：即在線下場景進行推廣，常用的是地推，也包括一切用戶能看到的線下場景的廣告投放。
搜索引擎優化：即針對網頁進行內容和連接上的優化，增加被用戶搜索、被系統抓取的機率。
內容營銷：在垂直平臺發佈教育類內容，可以是乾貨，可以是雞湯，可以是文字，可以是視頻。
推送：國外指郵件營銷，實際上短信、app的push提醒、微信QQ單聊好友、公衆號模版消息均屬此渠道。
裂變：在產品中植入推薦機制，引起用戶傳播，比如公衆號裂變、社羣裂變、app裂變等。
小程序營銷：提供免費的可供用戶使用的高頻應用工具，在線教育則常提供拍照搜題工具和習題庫。
商務拓展：與業務有互補關係的其他企業進行合作，比如互推、內容合作，或者進行跨界營銷。
直接推銷：通過其他渠道獲得的用戶線索，有銷售人員進行聯絡轉化的拉新方式，最常見的是電銷。
分銷：由代理推薦客戶，成交後給予提成，常見的是推廣員制度，渠道商也屬於此渠道。
平臺流量：一切大流量平臺裏的教育細分頻道，包括app應用商店的教育應用、電商平臺的教育頻道。
會展：包括企業展會和用戶展會，比如家庭教育展會、中高考展會、教育節等。
線下活動：時間較短、規模較小的線下活動，比如師生見面會、線下讀書會等。
線下講座：針對行業痛點展開的面向用戶的演講，比如家庭教育巡講、升學政策巡講等。
社羣：通過其他渠道聚集起的種子用戶社羣，以此作爲基礎展開一系列拉新運營策略。
總結
在線教育用戶拉新的合理框架：列出外環->測試中間環->確立內環，稱爲“靶心”。
在線教育用戶拉新的19種渠道：軟廣告、大衆媒體、創意運營、搜索引擎營銷、線上推廣、線下推廣、搜索引擎優化、內容營銷、推送、裂變、小程序營銷、商務拓展、直接推銷、分銷、平臺流量、會展、線下活動、線下講座、社羣。
參考資料：《拉新》
作者簡介
獨孤傷，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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