文/野生的獨孤菌
本文寫作的起因是結束了一段和特訓營招生有關的工作，本着自我提升和重新審視的初衷，決定系統梳理一下特訓營的運營邏輯。
提到特訓營，大家會想到的是薄荷閱讀、寶寶玩英語等，其實它們並不是特訓營，只是都有打卡這一功能而已。
比如薄荷閱讀，雖然也有社羣、答疑、講義，但是並不是傳統的課程傳授形式，是知識的碎片化和自學習。
再比如寶寶玩英語，其打卡只是幌子，社羣只是爲了方便運營用戶，其內容則是正價課程裏的小部分，目的是通過體驗來進行轉化。
所以，用一句話來講，特訓營與薄荷閱讀、寶寶玩英語等我們所能想到的模式，是兩種不同類型的產品，這種差別不是一個方面，而是多個地方。
那麼，什麼是特訓營？爲什麼要做特訓營？如何做特訓營？下面我將一一揭曉。
爲什麼要做特訓營
做招生運營，有一個習慣是一定要有的，那就是問爲什麼，這能迫使自己回答策劃招生活動的目的，也會給自己執行招生活動的理由。
特訓營作爲K12在線教育非常有效的招生模式，它存在的目的是什麼，這是需要先想清楚的，就我的觀察和經驗來說，特訓營有這樣一個根本目的：集中流量，高頻轉化。
具體一點的話，可體現在以下三個方面：
1、高效、系統地培養用戶某方面的能力
訓練營、特訓營、集訓營，這些詞彙在以前的線下環境下意味着封閉、集中，這樣的目的是希望利用安靜的環境，可以讓學生或隊員集中精神，通過系統地練習來快速提升實力，是一種高效、系統的方式。
在線上，特訓營高效、系統的特性依舊沒有變化，只不過環境變成了社羣，授課方式變成了音視頻，練習方式改成了手機打卡。
雖然說特訓營是很優秀的模式，但真正能通過線上吸引用戶參與還是它的主題，一般來說，特訓營的主題要側重培養用戶某方面的能力。
比如，長投學院的理財訓練營、股票訓練營等，側重提升某一具體的投資能力，家長大學的作業管理訓練營、專注訓練營等，目的培養某一具體的學習能力。
2、創造羣體效應，增加用戶粘性和付費機率
線上的特訓營一定是與社羣做結合的，這是因爲社羣有羣體效應，主要包含五個方面：
助長效應：羣體對成員有促進、提高效率的效應；
致弱效應：羣體對個體的行爲能帶來積極的效應的同時，也會帶來消極的效應；
趨同效應：個體在羣體規範效應下，縮短差距，而趨向於相同的意見、觀點和行爲傾向；
從衆效應：個體在羣體的壓力下，改變自己的觀點，在意見和行爲上保持與羣體其他成員一致的現象；
墮化效應：個體在羣體中的工作成果不如單獨一個人工作時那麼好的一種傾向。
以上五個效應是特訓營模式下活躍用戶、轉化用戶的關鍵因素，也是要求社羣內成員進行打卡、討論等動作的原因，比如：在羣內分享打卡截圖利用的是趨同效應；讓學員主動提問利用的是助長效應；在羣內相互曬孩子的學習成果，以此影響其他用戶的購買決策，利用的就是從衆效應。
3、打造專業化內容，降低用戶決策成本
特訓營屬於高效系統的學習方式，其內容也是專業化的，這種專業化體現在兩個方面。
一是老師的專業化，授課老師需要是某領域的專家或大咖，比如十點讀書的《史記精讀班》，授課老師就是名校的歷史系碩士，有較強的專業背景，容易讓人信服。
二是體系的專業化，在用戶正式報名前，是通過體系的呈現來感知的，課程體系越系統、越合理，用戶買單的可能性才越大。
比如家長大學的《高效作業訓練營》，通過展示「四大權威測試+八大能力培養」，讓家長能全方位瞭解課程的價值，知道孩子的作業問題可以真正得到解決，在這樣的心理作用下，自然就傾向於付費。
其實，通過內容的專業化來降低用戶決策成本，是基於影響力六要素中「權威」要素的使用邏輯，其本質是信任傳遞，就是把權威「自帶信任」的性質轉移到產品上，從而影響用戶心理。
所以，總的來說，通過高效系統地培養用戶能力、利用羣體效應高概率轉化、打造專業化內容降低決策成本，這三點決定特訓營模式必須作爲轉化用戶的有效工具而存在。
特訓營的產品模式
關於特訓營（或訓練營）的模式，有很多人給出了自己的解讀公式，比如筆者的好友就曾總結過這樣的公式：訓練營=課程+作業+社羣+活動。
我很贊同，但我覺得可以做一個修改，即特訓營=儀式+社羣+課程+活動，接下來我就按照這個公式進行拆解。
1、儀式
對於每個人來說，都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程，這個過程往往需要一個儀式來體現人的願望與需要，或幫助自我實現，或帶來身份認同，這種感覺就是儀式感。
對於特訓營來說，用戶一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉變，雖然這個過程相對來說比較短，但通過創造儀式感，可以大大增加用戶對於特訓營的參與慾望，這就是特訓營往往設置開營儀式和閉營儀式的原因。
接下來說說開營儀式和閉營儀式需要注意的地方。
（1）開營儀式
開營儀式一般存在這樣幾個環節：
預告：提前通知羣內成員開營儀式相關事宜，提醒先了解特訓營和自身品牌的基本信息；
預熱：以發紅包、讓羣內成員做自我介紹等方式，提前炒熱社羣氛圍；
正式介紹：系統說明特訓營的目的、品牌介紹、日程安排、內容介紹、老師介紹、打卡規則、專屬福利等，讓羣成員可以清晰瞭解接下來要做什麼，怎麼做；
先導課：多以短視頻形式，讓羣內成員系統地瞭解特訓營的重要性和大體內容，爲第一波轉化做準備。
比如小步早教，這是筆者最近發現的類似於寶玩模式的早教類產品，它們的開營儀式就是按照上述流程進行，尤其是先導課的加入，讓人耳目一新。
（2）閉營儀式
與開營儀式相似，閉營儀式也有固定的環節，主要如下：
回顧：系統回顧一下整個特訓營的學習內容，做一個精華總結；
點評：對特訓營期間表現優秀的用戶進行表揚，對打卡內容做的比較好的進行評價指導；
答疑：對期間羣內成員提出的和特訓營內容相關的問題進行解答；
彩蛋：發送特訓營終極福利，給予榮譽感和驚喜感，爲最終轉化做鋪墊。
典型案例如運營研究社，筆者曾體驗過其用戶增長的課程，結營儀式里老師進行了點評、答疑等環節，最後的彩蛋部分則是向正價課程做引導。
其實，在這一環節可以領取榮譽勳章或者附贈相關小福利，然後再與課程做關聯，轉化效果也許能更進一步。
2、社羣
社羣是特訓營模式的第二個必備要素，爲什麼？因爲按照多數人的理解是一定要做社羣，有了社羣就可以集中高效地對用戶實施運營動作，促進轉化。
這是有一定道理的，因爲人是羣體性動物，盲目從衆和情緒化是典型特徵，利用這些可以對社羣實施特定動作，從而影響羣成員的心智和行爲。
那對於特訓營來說，什麼樣的羣體更容易控制和影響？答案是班級型的羣體，這是筆者認爲最適合特訓營的社羣形態。
班級型社羣有兩個明顯的特徵，一是強規則性，二是有學習氛圍，我們分別拆開來說。
（1）強規則性
所謂強規則性就是羣內成員必須遵循一定規則行事，否則將受到懲罰，在特訓營的社羣裏，規則一般分爲如下兩個方面：
保證社羣體驗的規則：禁止羣內成員發廣告，禁止成員間聊與特訓營主題無關的內容；
保護社羣信任的規則：禁止冒充羣主發佈消息，禁止私下添加羣內全部成員爲好友；
設立了規則就要有觸犯規則的懲罰措施，就像在班級裏大聲喧譁要被老師批評、罰抄課文一樣，而在社羣裏觸犯了上述兩個方面的規則，輕一點是警告，重一點則是移除羣聊，同時向其他成員通報剝奪活動資格。
通過設立規則及懲罰措施，可以對羣內用戶起到警示作用，爲良好學習氛圍的打造奠定基礎。
（2）學習氛圍
前面說到，社羣應該做成班級，那班級型社羣的另一大特徵就是擁有學習氛圍，這是和一般社羣最本質的區別。
什麼樣才叫學習氛圍？個人認爲最核心的表現是羣成員能主動發起關於特訓營內容的話題和討論，就像班級裏的學生能主動向老師提問，和同學自由討論一樣。
但是，這一點對於剛組建的短期社羣來講難度太大，即使特訓營的內容非常切中用戶痛點，這種引起自發性討論的概率也不會太大，所以就需要有策略地話題引導和分享激勵。
至於具體的操作細節需視情況而定，但基本套路無非是由羣主、班主任、甚至主講老師來發起話題，同時匹配上相應的可促進轉化的激勵設計，比如獎勵可用於兌換課程、周邊的積分等。
不過，這算是初級策略，高級一點的是由用戶發起話題，有兩個方式可以嘗試。
一是邀請或招募核心用戶進行分享，比如，寶寶玩英語就讓作爲課代表的學員家長分享孩子的學習成果，圈外同學則邀請羣內表現好的學員進行主題分享。
二是賦予練習或打卡的內容一定的分享屬性，且內容一定要積極向上，比如要求將讀書筆記的打卡發至羣內，並且評選優秀者製造差距，這時根據助長效應，潛伏的羣成員會陸續活躍，這時再引導相關話題的討論，可以起到事半功倍的效果。
不過，以上僅是策略，實際執行時會發現效果往往很難達預期，因爲強制性和學習氛圍很難和實際的班級相比，不過用戶卻可以得到真實價值和超預期的體驗，這對特訓營的促活、留存及轉化無疑有很大幫助。
3、課程
課程是特訓營最核心的部分，是凝聚用戶的關鍵，而在特訓營模式下，課程的設計主要包含以下幾個部分：
（1）課程目的
課程目的決定特訓營的目的，一般來說，特訓營課程分爲兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，用我朋友木公子的話來說，就是能力型課程和信息型課程。
對於特訓營來說，應該側重高效培養某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫作、演講、時間管理等，學習這些內容後是需要通過實操、練習和檢驗的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力，這顯然更符合特訓營的模式和定位。
（2）課程內容
特訓營的一大特徵是集中學習，而學習的內容需要呈現三個特點。
第一，有系統框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進關係的內容大綱，其背後應有對應的理論依據，或者系統的經驗總結，而不是憑空捏造和隨機排列。
比如小學數學的計算訓練營，關於計算的具體方法和能力層級就是一套科學合理的內容體系，依據此體系提煉大綱裏可展示的精華要點。
第二，有進階體系，即特訓營可以做爲能力進階提升產品的入門課程，其基本邏輯應是特訓營做爲整個產品體系的一環，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。
比如設計習慣培養類的特訓營產品，初級可以讓學員學會基礎的記筆記方式，中級則要學習某一科學記筆記的方法，高級就要掌握與筆記相結合的學習方法，具體則是「x天筆記整理訓練營-x天康奈爾筆記法訓練營-x天筆記複習法訓練營」。
而關於進階體系還想強調的是，一定要設計差異化體驗，按照引流-體驗-轉化-變現的目的設計完整的流量轉化體系，比如「免費3天訓練營-低價7天體驗營-高價14天集訓營-正價30天特訓營」，服務層級由低到高，加入門檻也低到高，實現流量的層層篩選和高效轉化。
第三，有可承接性，即學完特訓營的用戶能被留存進其他產品，這種產品可以是特訓營本身，也可以是短期班、長期班，或者會員產品，而特訓營與承接產品之間，在內容上需要有一定的相關性，不能發生把小學訓練營的用戶導入高中生課程這樣的奇葩事情。
比如符合小學生的自控力特訓營，可以與正價小班制的學科課程相關聯，因爲小班課程考慮了小學生自控力的問題，設計了相關的課堂功能，而這一點就可以在特訓營的課程裏大書特書。
（3）學習環節設計
特訓營的學習環節設計是突出其模式定位的最顯著部分，一般特訓營的學習環節遵循這樣的流程：聽課學習-練習打卡-點評總結-測試評估。
這個流程和正常的學習流程是差不多的，即教-學-練-測-評，但在具體的細節上稍有差異，我們簡單拆解一下：
聽課學習
用戶需要選擇某種方式去學習內容，就效果而言，直播好於錄播，視頻好於音頻，但考慮到特訓營學習的自主性以及運營成本低的問題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。
練習打卡
每次課的背後都要匹配相應的練習或作業，對於能力型課程，練習或作業多是實踐類內容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習作業有顯著不同，因爲實踐類內容很容易看到效果，更適合同學間相互學習和模仿，也方便老師指出問題和發現優點。
點評總結
學員們提交打卡後，老師需要對作業或練習進行點評，給予學員們相應的反饋，並對整體進行總結，這個環節是高頻進行的，有助於學員對下一天的投入學習。
測試評估
經過連續幾天的打卡學習，需要用測試的方式對學員們的學習效果做一個評估，並據此給予相應的表彰和獎勵，有助於口碑傳播。
在具體設計學習環節時，可利用「上癮模型」有效提升課程完課率和打卡參與率，這一點將在特訓營的促留策略上說明。
另外，每天的上課提醒、打卡引導、簽到回覆等社羣通知行爲要及時，方式有@全員、發紅包等，這些對提升參與率和完課率也有明顯幫助。
4、活動
特訓營除了課程，相應的活動也是必不可少，這對於激活、留存和轉化用戶有非常大的幫助，而常見的特訓營活動形式主要有三種。
第一種是直播分享，即邀請優秀學員、往期學員進行學習經驗分享，或者講師額外增加的課程加餐，屬於軟性活動，目的在於增加特訓營的價值感。
第二種是組隊競爭，即組隊PK，讓學員們自由組隊打卡學習，對堅持學習最久的小組進行物質性獎勵，目的是利用團隊協作效應增加學員的學習熱情。
第三種是福利活動，即增加一些小福利，如贈送禮包、免費抽獎、團購、秒殺等，目的是提升社羣活躍度，爲整體轉化做鋪墊。
比如新東方在其訓練營推出的「1元福袋」秒殺活動，裏面爲原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等，設置限時、限額、收益卡等營銷策略，極大增加了社羣用戶緊迫感和轉化效率。
特訓營的運營策略
縱觀市面上的特訓營產品，可以分成兩種類型，一種是營收型，比如英語流利說的訓練營產品，另一種是流量型，比如圈外同學做的深度閱讀訓練營。
不過，無論是哪種類型，特訓營的運營幾乎覆蓋了海盜模型（即AARRR）的任意一環，接下來就利用改進後的海盜模型來說明特訓營的運營策略。
1、拉新
特訓營的拉新方式主要有兩種：付費投放和裂變獲客。
付費投放主要指在一些粉絲量大的公衆號投放，需要考慮公衆號的粉絲羣體與特訓營是否匹配、公衆號的常規轉化率、頭條和次條價格等，目的在於覈算ROI，爭取最低的獲客成本。
裂變獲客是目前比較常見的方式，也是多數特訓營產品推廣的首選方案，常用手段有拼團、分銷、轉介、邀請、助力等。
典型案例有熊貓小課，它們的特訓營產品就採用較爲豐富的裂變推廣方式：
直接邀請：直接在已報名課程可以生成邀請海報，用戶轉發給好友，好友付費購買即可。這裏面沒有任何刺激性的措施，只能憑藉課程的質量及是否匹配好友的需求。
贈一得一：讓用戶主動把課程贈送給好友，好友可直接免費報名，好友報名後用戶也會獲得該課程的免費報名資格。
贈課獎勵：購買課程後需要用戶參與的裂變行爲，需要邀請一定數量好友報名相同課程（一般都會有優惠）才能獲得與該課程相關的福利。
階梯邀請：與贈課獎勵一樣，不過設有階梯獎勵，邀請人數不同，獲得獎勵則不同。
2、促留
對於特訓營來說，促活和留存基本是一體的，即讓課程的完課率和打卡率更高，留存則是避免羣內的成員流失，而促活一定成功，高留存（僅對社羣本身而言）是自然的事情，所以，我把原來的海盜模型縮短爲拉新-促留-轉化-傳播四個環節。
那如何對用戶進行促留呢？從提升完課率與打卡率入手，建議使用上癮模型，即按照「觸發-行動-多變的酬賞-投入」設計學習行爲，接下來依次拆解：
（1）觸發
分爲外部觸發和內部觸發，外部觸發即每天在社羣的上課提醒和打卡提醒，如發佈羣公告、發紅包等，內部觸發則是課程內容及上課形態對學員的影響，這是觸發能否有效的核心關鍵點。
課程內容應根據用戶需求和權威體系進行打磨，上課形態應以沉浸感爲原則，比如直播、熊貓小課的對話體，更容易吸引注意力和增加互動性。
（2）行動
通過內外部觸發（即提醒和上課）後，學員會在“想檢驗學習成果”的動機下完成特定舉動，即練習和打卡，不過，根據「行動=動機+能力+觸發物」，想讓學員順利完成練習和打卡，需要讓這種行爲簡便易行，即練習和打卡的方式不需要學員花費學習成本，
針對這一點，需要從兩方面來考慮，一是練習和打卡的內容，最好選擇耗費時間較少的內容，比如做較少數量的選擇題、做幾分鐘的實踐題等，二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小程序解決，比如讓用戶打開小程序直接做題、上傳照片等。
（3）多變的酬賞
在打卡環節，很多特訓營選擇讓學員寫文字或做導圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做爲驅動力，而這種驅動力設置得如果合理，對學員學習的投入會非常有效。
酬賞一般分爲三種，簡單列舉每一種的運營策略：
社交酬賞：人天生渴望被認識，據此可設置提問交流環節，引導學員分享觀點等來滿足；
獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有乾貨資料等；
自我酬賞：即對愉悅感的渴望，據此可在原課程基礎上設計一個高難度挑戰活動，用來激發學員參與熱情，讓他們感到學有所用。
（4）投入
通過觸發、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學員的行爲，讓學習變得持續，不過，使學員自發持續投入特訓營的學習，顯然對促留更爲有用，而據此可制定的運營策略，是將聽課與打卡遊戲化，根據PBL模型（點數、徽章、排行榜）進行設計，比如聽課和打卡可獲得積分或金幣用來進行兌換，不同學習天數對應不同等級，定期更新打卡排行榜等。像運營研究社的社羣就有比較系統的積分體系，可用於打賞等激勵行爲。
3、轉化
在促留環節，用戶的轉化工作就可以進行，在保證有效利用特訓營可承接性的基礎上，利用價格手段能有效提升銷量，比如提醒領專屬優惠券、強調剩最後多少名額、告知多久後漲價等等。
另一類轉化手段是利用顧客證言和權威背書，比如寶寶玩英語就常在羣內發佈學員學習英語的小視頻，並且系統地介紹課程體系和老師背景，以此來吸引家長付費報名。
4、傳播
特訓營的傳播環節一般有三種形式，即打卡分享、榮譽激勵和效果外化，其中榮譽激勵主要指給學員頒發結業證書、獲獎證書等以滿足炫耀心理，而效果外化則指學員經過特訓營的學習所得到的效果提升，屬於口碑傳播，與產品的內容、服務質量有非常大的關係。
不過，榮譽激勵和效果外化較適合於做營收的特訓營產品，多數特訓營還是靠打卡分享來獲得持續的傳播曝光，典型方式是轉發打卡海報或鏈接，把打卡天數、打卡金句、報名入口做爲展示素材，以吸引學員的身邊人加入。
當然，除了常規的打卡分享，補卡也可以作爲傳播的手段，比如新東方設計了裂變補卡機制，漏了某一天打卡，可以邀請4位好友助力完成補卡，顯著提升了拉新效率。
總結
1、特訓營的目的是集中流量、高品轉化，主要體現在高效培養用戶能力、創造羣體效應、利用專業內容降低決策三個方面。
2、特訓營的產品模式是儀式+社羣+課程+活動，其中課程是核心，是凝聚用戶的關鍵。
3、特訓營的運營策略圍繞拉新、促留、轉化、傳播來進行，其中促留環節可參考上癮模型進行用戶學習行爲的設計，以此來增加轉化率。
作者簡介
獨孤菌，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。
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