文/野生的獨孤菌
吳曉波曾經提出，“私域流量”將是2019年的新風口，真是被他言中了。
這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之後，又一個風靡營銷圈、運營圈乃至互聯網圈的詞彙。
不過，“私域流量”會火，並非因爲吳老師的預言，最可能的是以下兩個原因。
第一個原因是增長焦慮，主要表現在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假，這是所有通過線上渠道獲取流量的企業，都面臨到的三個問題。
比如，通過在BAT等大平臺花錢買量，發現質量差，轉化難；利用搜索引擎的競價排名進行獲客，導致成本越來越高；在某平臺花錢推廣獲取線索，打電話發現90%是空號，等等。
第二個原因，則是社交紅利，並以此建立商業模式，典型的是赴美上市的拼多多和雲集。
可以看出來，“私域流量”概念火爆的背後，既有企業焦慮，也有賽道風口，而最關鍵的在於，我們如何正確看待“私域流量”這件事，以及此概念的本身。
所以，本文嘗試回答三個問題：什麼是“私域流量”？哪些是“私域流量”？怎麼玩“私域流量”？
一、什麼是“私域流量”？
回答這個問題之前，先要知道和它相對的一個概念——“公域流量”。所謂“公域流量”，就是人人都可以用的流量，但要付出一定成本，而且不一定可持續。
具體到實際對象，則是線下流量以及BAT等幾個互聯網流量大戶，尤其是後者，比如微信、QQ、天貓、淘寶、百度、抖音、快手、微博、京東、今日頭條、拼多多等，以及領域相對垂直但也擁有充沛流量的平臺，比如知乎、簡書、寶寶樹、小紅書等。
那什麼是“私域流量”？所謂“私域流量”，就是基於“公域流量”平臺的可控流量池。
我們以微信舉例，對於微信整個生態來說，10億活躍賬號就是“公域流量”，對於每個單獨的微信公衆號、微信羣以及微信個人號，它們的粉絲、羣友、好友就是“私域流量”，因爲這些可以由擁有公衆號、微信羣、個人號的人自主運營和維護。
所以，“公域流量”和“私域流量”的關係可以用下圖來表示：
可見，“私域流量”與“公域流量”相比，有很多優勢，其中最大的就是擁有控制權，只要不觸犯“公域流量”平臺的規則底線，就不會再受到掣肘，而這樣可以最大限度降低獲客成本。
爲什麼這麼說？舉個非常簡單的例子。
假如你花幾百塊投百度關鍵詞才能獲得一個線索，可是卻沒有被轉化，而你通過搜索優化把流量引到了微信個人號，通過精心運營，獲得了不錯的轉化，如果粗略計算一下，前一種方式獲客需要幾百塊，後一種方式沒花錢。
所以，爲什麼會有那麼多人大力追捧“私域流量”這個概念就不足爲奇了，因爲它存在的目的就是幫助大家低成本地將流量變成客戶。
二、哪些是“私域流量”？
既然“私域流量”這麼有用，都有哪些具體的形式？這還需要從“私域流量”的本質說起。
所謂“私域流量”的本質，是指對用戶關係的管理，因爲“私域流量”是可控的，這意味我們和用戶的關係可以是相對緊密的和相對疏離的，也就是說，這個關係可以分成不同的層次。
1、最淺層：粉絲
最淺層次的“私域流量”是公衆號、微博、今日頭條等社交賬號上的粉絲，這是最初級的“私域流量”，也是信任關係最淺的“私域流量”。
粉絲型“私域流量”，其接受的信息往往是單向的，靠運營者持續單向輸出來維持留存，內容越符合粉絲口味，轉化效果越好，這也是微信公衆號（主要是訂閱號）等的運營邏輯。
2、中間層：社羣
比粉絲更深一層的“私域流量”是社羣，即同一個微信羣、QQ羣，彼此至少是羣友關係，不一定是好友關係，但彼此是通過某種方式聚合在一起，並圍繞某一同好相互交流。
社羣型“私域流量”，其接受的信息是多向的，信任程度要高於粉絲，並且通過基於社羣的持續運營比如羣活動、羣討論、羣直播等，提升轉化效果。
3、次深層：好友
比社羣還要更深的“私域流量”類型，是好友關係，主要是微信好友和QQ好友，因爲這兩個是目前中國最主要的即時通訊工具，幾乎每個人的社交關係都沉澱在上面。
好友型“私域流量”，是目前討論最多的“私域流量”類型，主要原因是它的信任程度最高，轉化效果最好，畢竟好友間是可以直接且經常對話，容易相互信任，只要保證精細化運營，經常性推薦產品，就有很不錯的變現。
4、最深層：CRM系統
“私域流量”層次的高低，是由信任關係決定的嗎？筆者最初的答案是肯定的，但隨着實踐越來越多，觀察的對象越來越多，發現決定“私域流量”層次的並非是信任，而是對關係管理的強度，從這個角度上來說，CRM系統是最深層的“私域流量”。
官方網站、獨立app、微信服務號、小程序、個人店鋪、個人號及社羣運營工具等，都有CRM系統記錄着用戶從瀏覽、註冊、登錄、預約、使用、付費等一系列行爲數據，並根據這些數據以及用戶信息進行標籤自動化管理，可以做到千人千面的個性化運營與營銷，是這個流量焦慮的時代最好的轉化利器。
所以，“私域流量”的類型主要包含四類，並且依據層次關係可以得到這樣的排序：CRM系統>好友>社羣>粉絲。
三、怎麼玩“私域流量”？
前面提到過，大多數人頻繁提及“私域流量”，是爲了解決獲客、變現、增長等問題，而實現它的核心，是想辦法利用起“私域流量”來達成這些目的，具體該怎麼做？
1、找到適合“私域流量”的產品
什麼樣的產品適合“私域流量”？這需要從“私域流量”的特點說起，有人曾這樣總結過：
高客單價：因爲需要維護用戶關係，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價。
高復購性：讓用戶持續購買，是維護關係的核心前提，產品無需復購，“私域流量”基本無用。
高話題性：購買不是與用戶建立關係的唯一方式，讓用戶參與到產品本身，也許更有意義。
那麼，什麼樣的產品符合“私域流量”的三個特徵？其實有很多，美妝、教育、保險、餐飲、醫美等等，都適合用“私域流量”的思維去運營。
某在線教育公司，用了十幾個月的時間，從A輪融資直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的產品爲k12在線大班課，典型的高單價、高復購、高話題，非常適合“私域流量”進行運營。
比如，覆蓋從幼小到高考的整個階段，天然具備復購可能；標準化程度低，形態爲“內容+服務”，需要投入較高成本；場景上，學生可以相互競爭，家長可以口碑傳播，話題性很足。
所以，基於k12產品的“三高”屬性，其設計了下圖的“私域流量”運行邏輯。
從此圖可以看出，將“公域流量”（微信、頭條、抖音等）轉變爲“私域流量”（微信號、微信羣），並由適合“私域流量”的產品（k12在線課）做承接，是其實現增長的核心。
那麼，如何具體落地“私域流量”的運行邏輯？
2、確定沉澱“私域流量”的核心載體
落地的前提是確定“私域流量”的載體是什麼，而對於真正想通過“私域流量”實現穩定獲客的人來說，微信個人號與基於CRM系統的app、服務號、店鋪等是唯二首選，至於原因已在第二部分有所闡述。
其實，CRM系統更過地被企業所應用，偏產品技術範疇，對於做運營人來說，微信個人號是接觸最多的，也是更容易被玩轉的。
筆者曾看到一位從事線下教育的運營者，以個人號作爲“私域流量”的核心沉澱載體，爲線下門店累計精準引流10萬+，單天變現2萬。
再比如知名營銷大V“刀姐doris”，她也曾舉過完美日記的例子，後者就運用“私域流量”玩法，打造微信個人號KOC（素人博主），在2018年的雙11中脫穎而出，成爲彩妝黑馬。
更誇張的，是很多擅長玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產等，也開始研究“私域流量”，它們將個人號進行包裝、利用，低級一點的操作是製造焦慮、“割韭菜”，高級一點則是養號、刷單、薅羊毛，進行灰黑產生意。
當然，這些是“私域流量”的錯誤玩法，不要使用。
其實，以上只是爲了證明微信個人號做爲“私域流量”陣地的作用，所以，只要基於微信個人號爲核心設計運營策略，就能有效獲客和變現。
3、設計“私域流量”具體的運營策略
“私域流量”的運營策略，具體來講是根據某種模型明確每一環節大概的運營動作，而“私域流量”的運營環節，大概經歷這樣幾個步驟：引流->裂變->轉化->成交->復購。
接下來以個人號爲例簡述這幾個環節可以執行的運營動作。
（1）引流環節
首先設計引流產品製造某種不對稱，引發需求，然後再用投放向“公域流量池”進行採集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如通過抖音引流到個人號，就需要對短視頻反覆拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。
（2）裂變環節
最關鍵就兩件事，一個是梳理裂變路徑，一個是邀請雙方的激勵方案設計，前者的核心是形成閉環，避免流量鏈條斷裂，最好由個人號做閉環的首尾端，後者則注意激勵是否有吸引力，以稀缺和超值爲主要原則，避免影響指數增長效果。
（3）轉化環節
爲保證最大化釋放個人號好友的購買潛力，需要進行社羣搭建，集中運營這些“私域流量”，而在社羣搭建完畢後，需設計一系列以激活爲目的的活動，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發券等，引發高潮，爲成交環節做鋪墊。
（4）成交及復購環節
激活後的”私域流量“在社羣內會完成一部分轉化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實現成交和復購，比如對所有好友進行標籤化管理，通過交流精準定位需求，以及提供反饋、答疑等個性化價值服務，建立信任，創造變現的可能。
至此，只要上述環節的運營策略完成落地，加上對私域流量載體（主要指微信個人號）進行針對性的定位改造（比如以專家形象在朋友圈分享乾貨及點評），“私域流量“就可以實現對獲客、變現、增長的服務。
總結
總的來說，“私域流量”是新瓶裝舊酒，無論是從概念分析，還是到運營落地，只要細心就會發現，其中的很多事情一直都在做，只不過從沒被像現在這樣重視起來。
但是，我們依舊要合理看待“私域流量”爆火這件事，任何突發事件的背後，都藏着人們未看到的某種趨勢，如果錯過了，還挺可惜的。
所以，本文儘可能地爲大家還原了“私域流量”的本質以及運營機理，以期能有一點點幫助。
最後整理一下本文的核心觀點：
“私域流量”是相對於“公域流量”的概念，特點是自主、可控；
“私域流量“的本質是用戶關係管理，分四個層次，即粉絲、社羣、好友、crm系統；
玩轉“私域流量“只需要做到三件事：尋找合適產品，確定核心載體，設計運營策略。
作者簡介
獨孤菌，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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