文/獨孤傷
吳曉波曾經提出，“私域流量”將是2019年的新風口，真是被他言中了。
這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之後，又一個風靡營銷圈、運營圈乃至互聯網圈的詞彙。
不過，“私域流量”會火，並非因爲吳老師的預言，最可能的是以下兩個原因。
第一個原因是增長焦慮，主要表現在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假，這是所有通過線上渠道獲取流量的企業，都面臨到的三個問題。
比如，通過在BAT等大平臺花錢買量，發現質量差，轉化難；利用搜索引擎的競價排名進行獲客，導致成本越來越高；在某平臺花錢推廣獲取線索，打電話發現90%是空號，等等。
第二個原因，則是社交紅利，並以此建立商業模式，典型的是赴美上市的拼多多和雲集。
可以看出來，“私域流量”概念火爆的背後，既有企業焦慮，也有賽道風口，而巧的是，在線教育同樣面臨增長獲客難的問題，並且也在享受社交紅利帶來的流量變現機遇。
所以，在線教育與“私域流量”可以說是一拍即合，不過比較關鍵的是，我們如何正確看待“私域流量”這件事，以及它對在線教育的影響。
所以，本文嘗試給出在線教育利用“私域流量”的運營策略，幫助教育同行們把握的紅利。
筆者曾經提到過，大多數人頻繁提及“私域流量”，是爲了解決獲客、變現、增長等問題，而實現它的核心，是想辦法利用起“私域流量”來達成這些目的，具體該怎麼做？
1、找到適合“私域流量”的產品
什麼樣的產品適合“私域流量”？這需要從“私域流量”的特點說起，有人曾這樣總結過：
高客單價：因爲需要維護用戶關係，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價。
高復購性：讓用戶持續購買，是維護關係的核心前提，產品無需復購，“私域流量”基本無用。
高話題性：購買不是與用戶建立關係的唯一方式，讓用戶參與到產品本身，也許更有意義。
那麼，什麼樣的產品符合“私域流量”的三個特徵？其實有很多，比如美妝、保險、餐飲、醫美等等，都適合用“私域流量”的思維去運營，而教育，卻是最適合的。
舉個例子。
某在線教育公司，用了十幾個月的時間，從A輪融資直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的產品爲k12在線大班課，典型的高單價、高復購、高話題，非常適合“私域流量”進行運營。
比如，覆蓋從幼小到高考的整個階段，天然具備復購可能；標準化程度低，形態爲“內容+服務”，需要投入較高成本；場景上，學生可以相互競爭，家長可以口碑傳播，話題性很足。
所以，基於k12產品的“三高”屬性，其設計了下圖的“私域流量”運行邏輯。
從此圖可以看出，將“公域流量”（微信、頭條、抖音等）轉變爲“私域流量”（微信號、微信羣），並由適合“私域流量”的產品（k12在線課）做承接，是其實現增長的核心。
那麼，如何具體落地“私域流量”的運行邏輯？
2、確定沉澱“私域流量”的核心載體
落地的前提是確定“私域流量”的載體是什麼，而對於真正想通過“私域流量”實現穩定獲客的人來說，微信個人號與基於CRM系統的app、服務號、小程序等是唯二首選，至於原因，則是因爲個人號的信任度最高、CRM系統對關係管理的強度最大。
不過，CRM系統更過地被企業所應用，偏產品技術範疇，對於做運營人來說，微信個人號是接觸最多的，也是更容易被玩轉的。
筆者曾看到一位從事線下教育的運營者，以個人號作爲“私域流量”的核心沉澱載體，爲線下門店累計精準引流10萬+，單天變現2萬。
其實，這個案例只是證明了微信個人號做爲“私域流量”陣地的核心作用，想要徹底實現有效獲客和變現，還需要基於微信個人號爲核心設計私域流量的運營策略。
3、設計“私域流量”具體的運營策略
“私域流量”的運營策略，具體來講是根據某種模型明確每一環節大概的運營動作，而“私域流量”的運營環節，大概經歷這樣幾個步驟：引流->裂變->轉化->成交->復購。
接下來以個人號爲例簡述這幾個環節可以執行的運營動作。
（1）引流環節
首先設計引流產品製造某種不對稱，引發需求，然後再用投放向“公域流量池”進行採集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如通過抖音引流到個人號，就需要對短視頻反覆拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。
（2）裂變環節
最關鍵就兩件事，一個是梳理裂變路徑，一個是邀請雙方的激勵方案設計，前者的核心是形成閉環，避免流量鏈條斷裂，最好由個人號做閉環的首尾端，後者則注意激勵是否有吸引力，以稀缺和超值爲主要原則，避免影響指數增長效果。
（3）轉化環節
爲保證最大化釋放個人號好友的購買潛力，需要進行社羣搭建，集中運營這些“私域流量”，而在社羣搭建完畢後，需設計一系列以激活爲目的的活動，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發券等，引發高潮，爲成交環節做鋪墊。
（4）成交及復購環節
激活後的”私域流量“在社羣內會完成一部分轉化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實現成交和復購，比如對所有好友進行標籤化管理，通過交流精準定位需求，以及提供反饋、答疑等個性化價值服務，建立信任，創造變現的可能。
至此，只要上述環節的運營策略完成落地，加上對私域流量載體（主要指微信個人號）進行針對性的定位改造（比如以升學專家形象在朋友圈分享乾貨及點評），“私域流量“就可以實現對獲客、變現、增長的服務。
總結
總的來說，“私域流量”是新瓶裝舊酒，無論是從概念分析，還是到運營落地，只要細心就會發現，其中的很多事情一直都在做，只不過從沒被像現在這樣重視起來。
但是，我們依舊要合理看待“私域流量”爆火這件事，任何突發事件的背後，都藏着人們未看到的某種趨勢，如果錯過了，還挺可惜的。
最後整理一下本文的核心觀點：
玩轉“私域流量“只需三件事：尋找合適產品，確定核心載體，設計運營策略。
“私域流量”運營策略的設計路徑：引流->裂變->轉化->成交->復購。
作者簡介
獨孤傷，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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