文/獨孤傷
記得剛畢業那會兒，進了一家教育公司，裏面有一個崗位叫做學科，這是讓筆者至今都非常喜歡的職業。
這個職業的工作主要分兩個部分，一個叫做渠道，一個叫做招生，所以，學科是幹什麼的，不言而喻。
所謂渠道，就是拉新引流，所謂招生，就是轉化變現，這兩項工作在互聯網公司，有一個職位也都包括了，那就是運營。
不過，學科不單單隻有這兩項，還有如課程設計、復購留存等，所以相比較而言，運營就簡單多了。
在筆者的學科工作生涯裏，長期以來主要做着渠道工作，其中的一個核心，是渠道推廣。
再很多人看來，渠道推廣非常簡單，發發公衆號推文，發發朋友圈，發發微信羣廣告就完了，NONONO。
實際上，渠道推廣比我們想的要複雜得多，比如付費還是免費，如果是付費，有哪些渠道要盤點，免費的渠道都有什麼，分別怎麼篩選、測試、評估、落地......
所以，如果能把推廣這件事做得好，本身就是不得了的本領。今天這篇文章，就以免費渠道爲例，外加簡單覆盤最近做的一項推廣工作，來系統梳理下如何做好渠道推廣。
一、渠道盤點
使用免費渠道做推廣，在準備好一切物料的前提下，盤點掌握的渠道是第一要務，而對於在線教育產品來說，常用的免費渠道形式主要有這些：
（1）微信
這是目前最主要的渠道，包含公衆號、微信羣、朋友圈、個人號好友等，公衆號有服務號和訂閱號，推廣形式爲文章、圖片、文字+鏈接、模版消息。
微信羣和朋友圈常用文字+鏈接+圖片的推廣形式，個人號羣發用文字+圖片，單聊用文字+鏈接+圖片。
（2）QQ
這是第二個主流免費渠道，包含QQ空間、QQ羣、QQ好友、興趣部落、QQ看點等，最主要的還是空間、羣和好友，常用推廣形式是文字+鏈接+圖文，而QQ羣還有大作業功能，可以羣發羣內成員。
（3）微博
這是和微信齊名的社交平臺，可以直接用文字+鏈接+圖片的形式發博推廣，並且設置以@爲主的裂變形式進行傳播，還可以發佈頭條文章進行推廣，以及私信粉絲。
（4）頭條
這是除了BAT外另一個主要免費流量平臺，可用於直接做免費推廣的渠道主要有文章、微頭條以及私信粉絲，賬號到一定等級時，文章可以關聯外鏈，而微頭條是免費推廣的主力渠道，形式爲文字+圖片+鏈接。
（5）論壇
垂直論壇是另一種免費渠道，可以直接推廣產品，形式也是文字+圖片+鏈接爲主，但容易被封，需要小心且精心的運營，除非是自家經營的流量平臺，但這對於每個行業來說，只有頭部玩家纔有可能擁有。
（6）網站
官網也是免費渠道之一，比如輪播位、banner位等，用戶點擊之後直接進入落地頁或者文章頁，具體形式就比較豐富了。
（7）短訊
主要指短信、站內信、push等形式的推廣，常用較短文案+鏈接的形式，其發送對象的信息，主要有系統爬取並實現推送。
除了以上幾種外，還有很多匹配不同行業以及不同形式的流量平臺，比如抖音、快手、小紅書、知乎、貼吧、簡書、豆瓣、閒魚、喜馬拉雅FM等等。
而無論哪種渠道，都需要結合相應渠道特點進行有效推廣，這樣纔有可能實現拉新效果的最大化。
二、推廣節奏
盤點完手上的渠道，就要確定合適的推廣節奏，這裏需要注意兩點，一個是推廣時間，一個是推廣週期。
（1）推廣時間
每個渠道的每種用戶都有相應的活躍時間段，這相應時間段內進行推廣，效果無疑是最佳的，而要掌握這樣的數據，最好的辦法就是多調研用戶，以及看平臺用戶數據報告。
比如大家都在用微信渠道做推廣，那麼微信用戶的活躍時間都是什麼時候？具體幾點到幾點？哪個時段最活躍？最活躍的時段都有哪些行爲？這些問題的答案都要有所印象。
只有掌握了這些平臺用戶的數據，你才能知道什麼時間準備，什麼時候推廣。
（2）推過週期
推廣是要有周期的，這個週期有多長，要根據推廣數據來決定。
如果制定的推廣週期是每週兩次，並且達到了預期，說明推廣效果還可以，但如果沒有達到預期，比如只到達預期的四分之一，就需要通過提高推廣頻次來提升推廣效果，比如改每週兩次爲每天一次。
另外，這種改變往往是臨時的，而且可能會持續改變，畢竟渠道推廣是有目標的，如果不能達成目標，就是失敗的，而且是無作爲的失敗，顯然這不應該。
不過，爲了讓渠道推廣工作更加穩妥，推薦一下筆者總結的調整推廣週期的經驗，即“前期較長，中期減半，後期提頻”，至於具體的推廣頻次，則根據你的實際推廣時間決定。
當然，最好能有一張渠道推廣計劃表，既方便執行，又方便評估。
三、效果評估
大多數時候，渠道推廣的工作是需要進行評估的，評估各渠道的轉化效果，以及考察推廣計劃對轉化效果的影響。
這也是爲什麼筆者會把渠道盤點和推廣節奏放在前面的原因。那麼，如何做評估，答案是看各渠道的數據，它往往以一張表來呈現，筆者畫了一張簡圖：
這張表一般都包含如下指標：
（1）覆蓋量
主要指每個渠道覆蓋到的用戶量，比如，個人號有3000好友，羣發推廣給2500人，覆蓋量就是2500，朋友圈推廣有2700人能見到，覆蓋量就是2700。
（2）訪問量
主要指掃碼或點擊進入落地頁的人數，俗稱UV，這個數據往往通過後臺統計。
（3）註冊量
主要指通過落地頁的文案引導註冊的用戶量，也同樣通過後臺統計，不過這裏要區分新註冊用戶、老註冊用戶、未註冊用戶，便於統計真是的註冊轉化率。
（4）報名量
即通過各渠道進入落地頁，並最終報名課程的用戶量，也是由後臺統計，這個數字是評估渠道效果的核心指標之一。
（5）轉化率
這是評價各渠道最核心的指標，即報名量/訪問量，不過這往往是後臺採用的計算公式，實際在評估渠道效果時，也需要統計報名量/覆蓋量的結果，爲合理評估多提供一個維度。
在實際的渠道報表裏，能統計且需要的數據維度，遠比這個多，每兩個統計量之間都會出現一個比率，目的就是方便我們更全滿面的評價某一渠道的推廣效果，而這個一定是通過技術去實現的。
筆者曾在負責推廣體驗課的項目裏，每天都在後臺盯着這樣的渠道數據統計表，每分鐘都會刷新好幾遍，目的就是根據數據的實時變化，及時調整推廣策略。
另外，運營推廣的人還需要在這個表的基礎上增加推廣計劃的相關信息，比如頻次，文案等，根據每天的數據變化，靈活調整各渠道的推廣文案、推廣週期等。
不過，需要戳破的一個現實是，多數運營人有時候是看不到這樣的表的，要麼因爲推廣的產品沒有完善或壓根就沒有數據統計支持，要麼因爲產品的報名流程就很雞肋，需要跨平臺報名，導致數據無法統計。
在這樣的情況下，該如何做好渠道推廣工作呢？筆者用最近操盤的案例，來說明我是怎麼解決這個問題的。
四、案例覆盤
近期一直在做微課運營，主要是流量課，推廣工作佔據了運營工作很大一部分，幸虧我習慣梳理流程並細化sop，外加自己稍微全能，一個人就做了一個團隊要做的事情。
在微課推廣的過程中，首先做的就是盤點渠道，主要是公衆號、個人號、分校、QQ羣，老師朋友圈等，細化下來能有將近十個渠道，然後就針對每個渠道設計和提供文案。
接下來就是推廣實施了，前面說了，最好有推廣計劃表，簡易的也行，也就是各渠道的推廣時間以及推廣頻次。
我在推廣的時候，和上次同時期微課報名數據做了簡單對比，如何對比的？經驗，因爲沒有數據統計做支持，而上一次微課數據還記得比較清楚，所以用經驗直接比對。
我發現了問題，報名量起的太慢了，需要調整，於是我增加了微信羣和QQ羣的推廣頻次，由一天一次改爲一天兩次；提前了其他渠道推廣時間以及推廣力度，比如反覆和分校強調微課可以幫助它們更好招生，儘快安排推廣；努力調整文案，並降低了報名預期，由原來的2000人調整爲1000人。
可惜的是，這些工作都沒有做到極致，因爲精力有限，像文案測試這樣的工作都沒法執行，只能簡單修改，好在還是達成了調整後的預期報名量。
通過這個簡單的覆盤，是想告訴各位運營人，很多時候我們得不到符合自己預期的運營條件，這個時候只能想辦法努力做到可控的事情，讓運營指標儘量完成。
當然，結果往往是差強人意的，但只要努力了，就沒有白費。
以上就是關於渠道推廣的分享，有很多細節沒有展開，比如文案的A/B測試、各渠道的具體運營、各渠道的效果評估模型，這些都屬於術的層面，需要整個團隊去協作，而非一個人就能解決，這一點希望能夠明白。
總結一下本文的核心內容：
（1）渠道推廣的整體工作主要分三步：渠道盤點->推廣節奏->效果評估；
（2）盤點主要免費渠道，並且要細化，比如微信分公衆號、微信羣、個人號，QQ分QQ羣、QQ空間，確定合適的形式進行推廣；
（3）制定推廣計劃表，合理安排推廣節奏，便於執行，以及根據實際情況靈活調整；
（4）細化渠道推廣數據，多方位評估渠道轉化效果，最好有技術統計支持。
以上。
作者簡介
獨孤傷，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
公衆號：野生運營社區（dugu9bubai），個人微信：solitude900