文/獨孤傷
跟誰學從A輪直接上市，引發了大家對教育培訓行業的關注。
我們知道，教育培訓是個很複雜的行業，像K12領域，一個非常重要的特徵是使用者和付費者是分離的，這意味着你的招生動作要進行仔細且精準的設計。
如果僅針對使用者即學生，多數時候是無效的，典型例子是初期的題庫工具，學生用戶佔絕大多數，沒有付費能力，可以說是無效的流量，雖然作業幫、猿輔導等加入了一對一和直播班課等業務，但這種轉型經過了長時間摸索和多重因素作用，並非一蹴而就。
而對於家長，也就是付費者，盡最大可能讓她們付費纔是我們的首選，而要實現這一目的，有三種手段可以使用，俗稱招生三板斧，即講座、體驗課、診斷，這是新東方、學而思等最常用的招生方式，很多在線教育機構都在學習使用，接下來就詳細說說這三板斧的底層邏輯。
第一板斧：講座
講座是機構最常用的招生手段，一般來說講座分成三類：升學規劃類、學科指導類、家庭教育類。
升學規劃類可以說是家長們最關心、最願意聽的。升學規劃類講座的內容，分爲升學和規劃兩個部分，升學無非是幼升小、小升初、中考和高考，常以政策解讀爲主，規劃則是以小升初、中考、高考爲目標提供升學建議，主要是學習內容上的規劃，這是招生常切入的角度。這一類講座一般由機構負責招生的老師來講，因爲他們多數研究招生政策，厲害一點的甚至成爲當地的升學專家。
學科指導類講座是比升學類範圍更大的講座類型，內容爲各年級各學科的學習方法、學習內容上的指導，比如小學數學計算能力培養，初中物理思維培養等。一般學科類講座是由機構業務能力比較強的老師來講，多爲資深老師或教研老師，比如在線1對1機構海風教育，其系列公開課就以學科指導類講座爲主，選擇的就是其內部經驗豐富的「金牌老師」。
家庭教育類是近年招生講座纔開始增加的類型，主要和政策以及社會對家長教育的提倡有關，畢竟升學類講座越來越受限制，只能通過增加家庭教育類內容來吸引和說服家長。家庭教育的內容範圍要比升學類和學科類更大，專業性也更強，選擇的老師要麼有相關背景，要麼有專業證書，要麼有過系統學習或深入研究，主要前者居多，也是首選。
講座兼具服務和轉化兩種屬性，而升學類和學科類講座的轉化屬性更重，本質是「宣講邏輯」，即需要憑藉老師的講演水平和符合痛點的內容來打動家長，其中內容是核心。在講座的具體運營上，從籌備到結束，有很多需要把控的地方，但最需要關注的問題，還在於講座過程的設計，主要關注兩點。
第一個是講師的水平，這個水平不是他的專業水平（越高越好），而是他是否擅長表達、製造情緒，因爲家長是非常容易被情緒感染的，在講座營造的氛圍下（無論是線上還是線下），通過特殊的設計，比如講別人如何實現小升初上岸的故事，展示學員得到改變的真實案例等等，告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作爲家長和別的家長有多大差距，在這些節點上進行報名引導，會有很好的效果。
第二個則是具體的內容，多數情況下是由老師自己決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現專業性，但運營人員針對這一點可以做的，是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細節，比如開場是拋出互動問題還是直接講概念，專業詞語是否過多容易聽不懂等等。
第二板斧：體驗課
除了講座，體驗課是第二個常用招生方式。
有人常拿報班和看病做對比，因爲在多數人眼裏，經過診斷後的家長，付費應該是順理成章的事情，只不過診斷是告訴家長“我知道你的病是什麼，我有藥，能治”，但對家長來說，光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”到底怎麼樣，就是需要用到體驗課。
不過，教育本身就是剛需，家長的目的是非常明確的，就是要找好的機構給孩子上課，提升學習效果，不太需要經過診斷，只想通過讓孩子體驗你的教育產品，並根據孩子的體驗反饋再決定是否付費，這是體驗課招生的基本邏輯。
爲了說明這一點，就需要了解體驗課常見的三大類產品形態，即試聽課、公開課和入門課。
第一類是試聽課，這是最常見的體驗課形態，常用“0元試聽”的價格營銷手段吸引家長參與，多用於在線一對一機構，常出現在官網的醒目位置。試聽課其實利用的是互惠心理，因爲家長免費參加了原價“幾百元”的課程，相當於享受了“恩惠”，在“回報”心理的作用下會傾向於付費，另外一對一試聽課比較耗費時間成本，需要家長額外安排時間，轉化率相對來說會有保證，所以纔會成爲在線一對一的主要招生方式。
第二類是公開課，這是體驗課的另一種常見形式，也用0元、1元等的低價手段吸引家長報名，上課模式多爲大班直播課，內容偏向於某一學科的細分內容，這些內容多數符合學科痛點，目的是利用學科老師專業性去影響孩子和打動家長。當然，也會加入課堂體驗的成分（如直播雙師班課模式），通過良好互動性去提升轉化，另外，關於公開課的具體形式，可以是單一直播，也可以是系列直播課，典型案例是作業幫和猿輔導。
第三類是入門課，這是比較新型的體驗課形式，採用的社羣+訓練營模式，比如寶寶玩英語。寶寶玩英語的入門課週期一般爲7天，流程大致遵循「個人號拉羣-開營儀式-每天聽課打卡-正價課轉化-閉營儀式」，其中，正價課爲錄播短視頻模式，而入門課的內容多取自正價課的一部分，這也是被稱爲入門課的原因。
基於上面介紹的三類體驗課形式，可以發現有這樣兩個特點，一是純學科類內容，並不像講座那樣稍微有點虛，而是實實在在的學科標準化知識點，這是體驗課和講座最根本的區別，二是老師擁有足夠的專業性，基本都是上課老師或教研人員來講，不需要運營人員在內容進行過多幹預。所以，我們會發現很多的體驗課，往往選取核心產品的一部分來作爲招生入口，孩子聽完覺得老師講的好，家長就有可能報名，有一定的自然轉化率。
那麼，怎麼讓這個自然轉化率更高？方法無非有兩個，一是選好老師，二是選熱門模塊。
選好老師，就是選授課水平高的老師，包括知識點的講解清晰度、授課風格等都比較受歡迎，一般往往是這個機構的名師，把他最經典的公開課長期講、長期播放，可以保證較高且穩定的流量轉化。
選熱門模塊，就是選取每個科目裏最容易引起學生痛點的內容，比如英語的單詞、聽力，語文的文言文閱讀、作文，小學數學的計算、初中數學的全等三角形等等，選擇其中比較經典、容易理解的講法，讓學生在一節課的時間裏感受到收穫，從而影響家長的決策。
所以，體驗課轉化在底層邏輯上和核心產品的設計是一致的，只不過要保證學生短時間的“獲得感”，只要讓孩子體驗到“學習真爽”，報名的慾望自然也就來了。
第三板斧：診斷
診斷是具有非常高轉化率的招生手段，這一點主要體現在兩個方面。
第一個方面是激發痛點。我們知道學生學習的時間大部分集中在學校，而要想在機構學習，就需要有一定理由，也就是所謂痛點，雖然我們知道這種痛點是天然存在的，比如學得簡單、基礎差等等，但每個學生的具體學習痛點卻並不能直接確定。
診斷的邏輯是，學生通過做機構出的卷子後會得到診斷報告，裏面會列出學習水平以及暴露的問題，當家長看到孩子的學習有問題，會因爲焦慮或恐懼等情緒，產生讓孩子在該機構補習的想法，於是就有了付費的可能，這和體檢看病是一個道理。
第二個方面是製造信任。我們知道一個人看病都希望找大醫院和名醫來看，這是因爲它們比較權威，結果可信，花錢不需要太高的決策成本。
診斷也是找個道理，過程是否專業，老師是否權威，都是顯著影響家長付費的因素，機構如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結果體現出極高的專業性，自然就容易獲得家長的信任。當然，家長讓孩子參加診斷也並非不清楚真實需要，而是有一定的目的性，其實根據這一點，可以爲診斷形式做個分類。
目前，診斷的常見產品形態主要有三類。
第一類是選拔考試，常用於稀缺班課產品如集訓班、競賽班、尖端班等的招生，這些班可以集中優秀的孩子，爲機構創造口碑，而能進入這些班學習，也是家長主動給孩子報名的原因。不過，因爲某些不可抗力，這種診斷的名義已修改爲「學生xx能力水平測試」，且選拔作用正被弱化，需謹慎使用。
第二類是機器測評，也叫AI測評，比如單詞測評、口算測評等，起初出現於英語教育產品，主要基於海量題庫和算法訓練，準確度極高，某種程度上也提高了診斷效率，能適用於多種教育產品，比如某機構app上的「入學診斷」就能給學生匹配班型。
第三類是人工診斷，常見於一對一機構，尤其是在線一對一，一般由專業性強的老師出題和提供診斷服務，利用的就是個性化和專業性來獲得家長信任，進而引導付費，比如下圖就是某在線一對一機構的試卷診斷報告，可以看到這對於減少家長猶豫心理非常有作用。
不過，在線一對一機構診斷的前後多由銷售承接，會產生很高的營銷成本，而這正是多數在線一對一機構虧損的主要癥結，也是造成一對一模式規模不經濟的主要原因之一。
由於診斷是「看病邏輯」，所在在具體運營上（主要針對人工診斷），需要考慮的問題則是試卷難度與用戶回訪。診斷試卷的題目一定不能太難，但也不要太簡單，題目類型也不能單一，儘量參考學校試卷、中高考試卷、知名競賽試卷等的題型分配比，這一點對於大機構不是難事，對於小機構則需要做好試卷收集和分析工作，纔有可能化解。
用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術，這是一個精細化運營的過程，因爲診斷相當於給用戶做了分層，不同層級的用戶對應的交流話術和引導策略是不同的，必須根據診斷結果進行設計。比如，診斷結果顯示孩子非常優秀，不太需要專業老師回訪，甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”，對於診斷結果是存在明顯學科問題的孩子，可能就需要專業老師出馬，給予針對性建議，然後再進行轉化。
基於三板斧設計轉化模型
其實，講座、體驗課、診斷，分別作爲單獨的轉化手段效果有些單一，而如果能將三者做成一個統一招生產品進行搭配，運營成本和招生效率會有顯著提高，如果搞得好，一次招來大批學生是很容易的。
關於如何搭配，可以參考這樣一個順序：講座——體驗課——診斷。
首先，講座做爲流量池導入後的第一個承接品，對流量做第一波篩選，分流時給予用戶選擇，即直接報名和進入體驗課、診斷環節。然後，體驗課做爲第二個承接品，用來承接通過講座篩選後的流量，同樣進行分流設計，即直接報名和進入診斷環節。最後，由診斷完成流量的最終轉化，這一過程通過精細化、高品質的運營來實現。
這就是基於三板斧的流量轉化模型，通過這樣的設計，可以保證流量被最大化利用，避免過度流失，盡最大可能實現高轉化率。當然，關於具體的搭配設計，可是各位要好好思考的問題，此搭配僅從參考，拋磚引玉。
作者簡介
獨孤傷，知名k12公司資深運營，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF認證專欄作家，運營研究社專欄作者，野生運營社區合夥人，裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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